如何看待奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana) 2021 年度在中国市场的销售额较前年增长 20%？【月诚故事】

October 13, 2021

标题： 《如何看待奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana) 2021 年度在中国市场的销售额较前年增长 20%？【月诚故事】》

今早的知乎热榜上，当前榜首话题《如何看待外交部称「台湾作为中国一个省没有资格加入联合国」？ - 知乎》依然是个政治话题，目前已经积累了大约 500 个回答。当前排名第二的话题《如何看待因辱华卷入舆论风波的 D&G 品牌， 2021 年度销售额较前年增长 20% ？ - 天眼查的回答 - 知乎》则再次让人勾起了对国外品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)的往事回忆。

答主“天眼查”说，“据潇湘晨报报道，早在 2016 年，杜嘉班纳发布的宣传海报中，所有的亚洲面孔的模特都在用手吃东西，而西洋面孔的模特都在用刀叉，被韩国人指种族歧视，最终只能退出了韩国市场。”从答主“天眼查”分享的图片来看，图片中央的一位白人姑娘和边上的一位男性白人都在正常地吃着意大利面，这里的正常指的是用刀叉正常吃面。然而图中央的华人模特却在不正常地吃着意大利面，这里的不正常指的是用右手抓面，高高举过头顶，歪着头用嘴接住意大利面往嘴里送。

到了 2018 年，在杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)的广告视频中，华人模特终于可以拿起筷子了。

根据知乎专栏文章《这个大牌又辱华？你让我“起筷吃饭”，我让你“起开滚蛋”！ - 英国报姐的文章 - 知乎》作者描述，“昨天，杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）官方微博放出上海大秀的广告视频，名叫‘起筷吃饭’系列。乍一看就是个宣传片而已，然而看一下视频描述，会发现这段话很奇怪，‘小棍子形状的餐具’、‘伟大的传统玛格丽特披萨’，日常生活里不会有人这么说吧。怀着好奇点开视频，看看到底是什么内容。没想到更让网友们大跌眼镜……视频的女主角是一个亚裔面孔的模特，她用筷子演示如何吃意大利美食。随着一个男声配音，她拿着筷子在披萨上面划拉，一脸不知所措的样子。配音说‘你们是不是……不是这样的’，一直在指点她怎样吃饭。视频发出后没多久，就引发了网友们的大规模批评，不仅吐槽这尴尬的剧情，并且认为视频内容有明显辱华的倾向。评论中大家主要指出了这么几点辱华证据。首先，找了一位所谓东方面孔的模特来演，会加深刻板印象，‘亚洲人都是怎样怎样’。其次，暗讽中国饮食不如意大利食物，比如用 great ‘伟大的饼’来形容意大利披萨。有人回怼：以为我们中国没有饼吗？？第三，全程语气傲慢，好像凌驾于人之上。而且把品牌名读得很怪，像是在模仿中国人的发音习惯，因为很多人不知道 Dolce&Gabbana 意大利语的读法。但与之形成对比的是，在其他国家的广告中并没有这种情况。最后，背景配音对模特讲话带有诱导性意味。这是西方对亚洲女性的一种刻板印象和歧视，即认为她们是愚蠢无知的。……”

然而，为什么这样一家对中国市场毫不在意的国外品牌， 2021 年度销售额却能较前年增长 20% 呢？

评论区当前排名第一的高赞答主“淳朴的艾2号”给出了准确的回答，“你们都不看问题描述的吗？抵制是有成效的。至于所谓反弹 20%，不过是统计口径的问题。打个比方，股价跌了 50%，又涨了 50%，是不是等于没跌？错，跌了 50% 要涨 100% 才行。那跌 90% 呢？需要涨十倍。才 20%，说难听点，够干嘛的？”

确实如此，根据中国新闻网新闻《杜嘉班纳在华销量反弹？我们去门店看了下》报道，“据外媒报道，3 年前在中国自己‘作死’而几近‘社死’的奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)，2021 年在中国销售量同比反弹了 20%。杜嘉班纳挽回了中国消费者的心了？我们去门店走了走。杜嘉班纳公众号显示，目前该品牌在国内共有各类门店 55 家。而其曾经位于北京银泰中心的旗舰店，已于 2020 年撤店，其余门店除王府井店外，大多集中在北京 SKP 商场。12 日，中新网走访时注意到，北京 SKP 商场内的几家门店中，几乎均无人光顾，仅有一家门店仍有顾客在挑选衣服。但在大众点评上，其门店信息均无法搜索。……”

由此可见，“D&G 品牌 2021 年度销售额较前年增长 20%”确实只是统计口径的变化，实际上，北京的线下实体店几乎无人光顾了。但是站在营销造势的角度来看，即便经营惨淡，也必须营造出一种逆市反弹，门庭若市的感觉。如果真的门庭若市，反而没必要绞尽脑汁设计出这样一份自卖自夸的营销文案出来。

从整体上来看，中国市场仍然是一个高速发展且高度包容的国际化市场。用网络词汇来说，叫做“No zuo no die”（只要不作死就不会死）。根据观察者网新闻《上海美国商会：77.9%受访美企对在华业务感到“乐观”》报道，“9 月 23 日，上海美国商会发布了《上海美国商会 2021 年中国商业报告》，展现了美企对中国市场的强劲信心：美企 2020 年盈利超预期，对未来五年在华业务前景表示‘乐观’企业比例高达 77.9%。上海美国商会成立于 1915 年，是中国以及亚洲规模最大的美国商会。该商会设有 23 个涵括各专业领域的行业分会，拥有 4000 多名来自 1900 多家企业的会员，包括 500 强企业和中小型企业会员。9 月 23 日，上海美国商会和普华永道联合发布《上海美国商会 2021 年中国商业报告》，对 338 家在中国经营的美国公司开展了调查。《报告》显示，77.1% 的受访企业在 2020 年实现盈利，59.5% 的公司在过去一年中增加了在中国的投资，82.2% 的公司预计今年全年将实现收入增长。《报告》显示，2020 年企业盈利表现超预期。调查数据显示，77.1% 的受访企业在 2020 年实现盈利。全体化工和非消费电子行业的受访企业均实现盈利。……”

那么为什么曾经毫不在意中国市场的杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)现在又忽然需要这样的营销了呢？

根据答主“涅槃”分享的数据，“我们来看看 D&G S.r.l 公司最近 5 年财报数据：2016/2017 财年（2016年4月1日-2017年3月31日），销售额 12.96 亿欧元， 亚太市场（不含日本）比例 30% ；2018年11月，D&G 事件爆发。2018/2019 财年，销售额 13.8 亿欧元，亚太市场比例 22%（销售额增加，但亚太份额减少了 3%）。2019/2020 财年，销售额 11.76 亿欧元， 亚太市场比例居然找不到了（销售额锐减15%） 。2020/2021 财年，疫情下很惨，在南北美市场的支持下，销售额终于到达 10 亿欧元，亚太市场比例还是没有。（销售额又锐减 15%）。并且，它在 2020 年关了北京和上海两家店，2021 年初又关了上海成都南宁三家店。然后这时候 D&G 说在 2021 中国销售额比上一年增加了 20%。原话是 Sales in China have rebounded 20 percent from last year, but remain lower than before the misstep. 注意是 sales 不是 revenue，所以还有水分。而且很明显，2021/2022 财年没完呢，还有 6 个月。也就是说应该是 2021 年前 9 个月比去年同期增长 20%。去年同期是什么时候呢？2020 年 1-9 月，嗯，是疫情最严重的时候。所以，关键问题是，上一年中国销售额这个基数是多少呢？反正我是没有查到。……”

由此可见，第一，2018年11月 D&G 事件爆发之后，其在亚太市场乃至全球市场的小日子实际上正过得越来越惨淡，D&G 这时才发现中国市场并不是可有可无。第二，中国市场仍在高速发展，即便是中美关系陷入困局的这几年，调查数据显示，77.1% 的受访美国企业仍在 2020 年实现盈利。第三，奢侈品的成本几乎就是营销费用，而且很擅长各种营销，当绝对数值很大的时候，就谈数额；当绝对数值很小的时候，就谈增长率。另外据知乎网友的回答，“不过，彭博社称这家品牌还是很在乎中国市场的，并举例说公司为了挽回形象已经聘请了两家‘国际危机管理公司’，并积极参加了两届在上海举行的‘中国国际进口博览会’。彭博社还透露该品牌目前在中国雇佣了 1200 人，并打算近期在上海的中信泰富广场开一家时装店。”

如今，2021 年还没结束，奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana) 已经迫不及待地地提前预告了其 20% 的同比增长，却闭口不提其去年同期销量数额的绝对值。综上，种种营销迹象无不表明，杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)现在是真的在意中国消费者——的钱袋子了。

微博头条文章作者：<strong>【月诚故事】</strong>

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