如何看待今年“天猫双 11 交易额 5403 亿”？【月诚故事】
标题： 《如何看待今年“天猫双 11 交易额 5403 亿”？【月诚故事】》
今早知乎热榜上，当前的榜首话题是《为何今年「双11」喜报式实时成交额不见了？如何看待「双11」逐渐趋于理性消费？ - 知乎》。不仅是知乎热榜，昨晚的百度热搜榜上也出现了相似的热搜词条“双十一喜报式实时成交额不见了”。
根据“上观新闻企鹅号”文章《罕见！“双11”凌晨没有公布交易额，13年的购物狂欢节，突然不香了吗？》描述，“……。往年的 11 月 11 日零点钟声响起后不久，各大电商会频频传来‘捷报’：比如天猫去年‘双11’零点 30 分，实时成交额达到 3723 亿元。2019 年仅用 1 分 36 秒，‘双11’成交额突破 100 亿元，比 2018 年缩短了 29 秒……。……，‘今年的天猫双 11 有 1 日、3 日、11 日等多个重要节点，分别推出了不同的优惠活动，因此单独统计 11 日当天凌晨的数据意义不大。’阿里巴巴相关人员解释道。而京东则把‘双11’的开售时间从午夜零点调整为晚 8 点。……。随着各大电商平台竞争日趋激烈，网络购物节的‘战线’也不断拉长。然而，‘战线’拉得越长，优惠条件越复杂，消费者的耐心也逐渐磨灭。‘我今年根本没有在等双11零点，今年该买的东西早就买好了。’冯先生是一位‘双11’的忠实粉丝，以往每年会早早做足功课，时间一到准点抢购，‘1 分钟内付款或者付款前几位通常有额外优惠，其实抢购也是在凑热闹。’这两年却不同了，原本熬一夜就能全搞定，现在则需要从 10 月 20 日预售开始关注。‘交定金、付尾款、凑单满减的套路还没变，时间却大大延长了，还必须记不同品牌的时间节点，我只能选择放弃，1 日当晚就全部采购完毕。’他还告诉记者，今年类似情况在身边朋友中并不鲜见。……”
划重点， 原本熬一夜就能全搞定，现在则需要从 10 月 20 日预售开始关注。‘交定金、付尾款、凑单满减的套路还没变，时间却大大延长了，还必须记不同品牌的时间节点，我只能选择放弃 。
到了今早零点刚过 12 分钟，微博热搜榜上终于上榜了由“蓝鲸财经记者工作平台”账号发布的热搜词条 #天猫双11交易额5403亿# 。那么天猫双十一 5403 亿到底增长了多少呢？根据去年双十一结束之后新浪财经文章《2020年天猫双11落下帷幕 成交额达4982亿元》介绍，“11 月 12 日消息，第 12 个天猫双 11 落下帷幕，根据阿里巴巴公布的数据显示，今年天猫双 11 成交额达 4982 亿元，再次创下新高。相比较下，2019 年双 11 成交额为 2684 亿元，2018年双 11 成交额为 2135 亿元，2017年双 11 成交额为 1682 亿元。10 月 26 日，天猫正式发布新一代‘天猫双11全球狂欢季’，代号：双节棍。此次升级最大的变化是：不只在 11 月 11 日一天爆发，消费者可分两波购买，11 月 1 日 - 3 日是第一波，11 月 11 日为第二波。这意味着，今年双 11 比以往多了 3 天，消费者 11 月 1 日起就可以付预售商品的尾款，提前 10 天收到货。”
划重点，去年的天猫双十一的“大促”日期升级成了四天，取得了 4982 亿元的成交额。而今年双十一的“大促”日期升级成了从 10 月 20 日预售开始计算的近一个月时间，时间大大延长之后，最终取得了 5403 亿的成交额。相比于以往天猫双十一每年成交额的持续增长，今年的成交额似乎是“明升暗降”了不少，显然不宜继续发布往年双十一所采用的“实时成交额”数据。
那么商家们和消费者们的实际购物体验又是怎样的呢？
根据评论区当前排名第一的高赞答主“微笑向暖”回答，“作为淘宝的小商家，今年的双十一我已经凉透了。销售额不到 200，你没看错，单位就是元，还不如平时多。但是我打败了三层级商家 86%，你们就想想排在我后面的还有活路吗？总结原因有以下几点。1. 活动太复杂。作为商家我都算不清楚顾客付款 100 元，到我手里还能有多少。2. 头部流量倾斜严重，可能已经放弃我这种小商家了吧。3. 疫情。大连这边疫情反复，为了不让顾客收到包裹还得被隔离 7 天，这 200 元单子我也不发了。一首凉凉送给自己，估计明年，这电商话题也不会再推荐给我了吧。……”
网友“Teresa”评论说，“消费了近3万，发现好些东西买贵了，包括薇娅和李佳琦直播间买的，下订金买的，好些都不是最低价！结算价还各种出错！但这个时间段也是我全年最忙的时候，没功夫一个个去理论退差，只能告诫自己，双十一在我这里，没有明年了！”。网友“就别重逢”评论说，“主要是不便宜，规则太复杂了。。。啥时候能学下国外的平台，商家设置折扣，顾客直接得到优惠，历史价格能清楚看到。而不是搞这种套路满满的促销，怕上当，我直接选择避开双十一。”
确实，现在双十一的各种套路明显更多了。
记忆中，最初的双十一是真的让利促销。双十一当天随时下单，直接优惠，甚至还有半价的促销商品。后来的双十一是零点开始抢购，促销商品数量有限，虽然需要熬夜等待促销，但依然可以直接下单购买，并且能够很快知道自己有没有获得优惠。而如今，随着预售模式的启用，以及双十一时间大大延长之后，原本熬一夜就能全搞定的消费购物，升级成了奥数竞赛的内卷模式。一部分人因为记不住不同品牌的时间节点，最终选择放弃。一部分人因为记忆力太好，能够记住或者查到商品的全年价格走势及最低售价，最终选择在全年最低售价的时候购买，避开了双十一的大坑。
按理说，双十一购物便宜已经成为了一种思维定势，许多人误以为这一天购买就会价格便宜。然而根据部分商品价格的长期跟踪观察，今年的双十一只有少部分商品真的优惠到了全年最低价，而且并没有低多少。其余大部分商品所谓的“优惠价”，在全年其它促销时段也经常能够看到，并不需要挤在这一天购买。甚至还有些商品莫名就“涨价”了，不少消费者发现，好些东西都买贵了。
“交定金、付尾款、凑单满减”，忙活了半个月，最后却发现买贵了。
那么双十一期间真正便宜的“大促”日子，一般出现在什么时间段呢？根据观察，真正的优惠价格时段有两个：
第一个时段出现在双十一之前的预热促销时段，部分有实力的大商家会在双十一到来的前一个月左右就提前“刷”销量数据。有些是真刷，用价格足够优惠的低价爆款商品吸引用户下单，以此提高商品的销量和店铺的排名。有些则是假刷，好评返现或者花钱找第三方商家帮忙刷销量数据和好评，商品用户评价页面往往是格式整齐划一的多张图片加好评。
第二个时段出现在双十一之后，小商家的库存清理。双十一是少数大商家的狂欢节，同时也是大部分小商家流量枯竭的“劫难日”。网友“知乎用户”评论说，“我还以为只有我生意差…第四层级 54% 预计今年整个销量只有去年 75% 能养活自己能养活生意 但挣多少钱别谈了库存能少点就不错了……”。网友“二民”说，“现在资源都是向头部商家倾斜，小商家没活路。资本掌控一切。”
换句话说，实体店和网店最大的不同在于“自然人流量”的不同。实体店在节假日期间，人流量是会增加的。而大部分网店的人流量则取决于砸了多少营销费用。节假日期间，电商平台的流量会更加集中于少数平台所扶持的头部商家，于是就出现了上述小商家答主“微笑向暖”所说的销售额 200 元就能打败大部分三层级商家的生存窘境——“销售额不到 200，你没看错，单位就是元，还不如平时多。但是我打败了三层级商家 86%，你们就想想排在我后面的还有活路吗？”
对于消费者而言，在双十一之后会遇到不少小商家清理库存的退场促销。这些清理库存的促销价格往往是真正的优惠价格。
评论区继续往下翻看。当前排名第二的答主回答说，“双十一被玩死了呗。现在的双十一优惠，各种满减、组队、玩游戏，一顿操作猛如虎，比平时还贵了两块五！想买点东西跟考奥数似的，各种规则让人眼花缭乱，按坏计算器也算不明白到底优惠了没有。去年双十一看上一条项链，平时卖157，想等双十一再买吧？结果双十一卖680，各种优惠券满减完了之后是357。我可去你个小杰瑞吧，糊弄傻子呢？还有一套护肤品，让下定金，给赠品，然后双十一当晚改规则，前半小时下单比下定金的给的赠品还多，而提前下定金的前半小时还不能付尾款，总之最后买了个高价护肤品，心情很是不爽，今年我连这个牌子的护肤品都弃了，这么会玩你们自己玩吧，老娘不买了还不行？……”
当前排名第三的知乎用户回答说，“就拿我身边的好多人来说吧，并没有被购物节套路。更多的是以需求为主。在这里也简单吐槽一下：1. 半夜付尾款[截图]。2. 满减活动。一件的时候用不了，很多凑单才能满减，其实还是想让我们多花钱呗！有的是满减 199 减，有的是满 200 减，啥也不是了，凑单凑的头晕。3. 喵糖活动。……”
当前排名第四的答主“财经十一人”回答说，“今年双十一，所有人都累了。战线一再被拉长，新旧角色角力，流量效应见顶，当所有能刺激流量的手段都用到了，卖货还能怎么玩？‘双十一’这个被电商平台造出的概念节进入到第 13 年，今年双十一的战线被进一步拉长。从 10 月开始，各大电商平台、主播、商家就跑步进入双十一周期。各类促销、推广活动层出不穷，但仍然无法改变双十一正在变冷的趋势。……”
答主“我最爱吃豆腐乳”说，“关键是东西真不便宜多少。套路太多了，要不是玩那个一年换一套皮的小游戏，要不是做数学题，这都是干啥啊，卖多少钱就直接标多少钱，很难吗？看得那堆满屏的满减优惠券，头都大了，……”
答主“iCoA首席特工”说，“很明显的是数据不好看了，作为腰部商家的运营表示，今年销售额还没有去年多。这么说吧，一开始淘宝还搞了个小伎俩，就是显示你的实时销售额比去年同期增加或者降低了多少。很合理吧？但是有商家发现，不对啊，明明数据没有去年多，怎么显示+50%，也就是增长了50%？后来商家群里就讨论，有运营说这个其实不是增加了多少，而是相比去年同期的比例，低于100%就说明不如去年。一下子商家群不少运营表示双11结束了，要“跑路”……后来可能是商家反馈的多了，淘宝才改成真实的增长降低，然后看吧，很多店都变成负数了。这是某头部商家（不是手机店，我瞎说炸鱼的）的截图：[截图]。好像说双11结束之后，淘宝发布了一个总体战报，我没具体看。大概是总体销售额增长8%多，然后有多少商家去年百万今年千万，去年千万今年破亿……这战报不知道你看了什么感觉，反正我看完，感觉总销售额四舍五入没有增长，但是还有店铺增长了十倍，说白了其他店铺销售都腰斩了或者死掉了呗……也就是个别店铺增长了10倍，可是有更多的店铺销量惨淡。另外我看有声音说，今年不够优惠，这话千万别对电商卖家说啊。天猫双十一活动商品（部分类目不在其中，比如手机数码之类）要求，活动价格是日常最低价的9折，同时参加跨店满减200-30，你算算最终优惠下来，相当于7.6折，在加上店铺优惠券还有其他优惠都低于6折了。还有要求参加0点前一小时5折/6折/8折/9折，不同类目要求不一样。不参加就不给你流量。商家也是怨声载道，你没有50%以上的利润，参加活动就是亏钱啊。但是不参加，销量都没有。是不是很矛盾，商家觉得便宜太多了，都亏钱了。而买家觉得，也没便宜多少，不买了。你觉得销售额能好的了吗？……”
说实话，天猫平台也不是没努力。根据答主“iCoA首席特工”分享的截图，商家想要报名参加天猫双十一活动，必须是最近一个多月最低价的 9 折，而且是硬性标准，再加上还有跨店 200 减 30，理论上确实应该是比平时便宜。但是从消费者的角度看到的实际情况却截然不同。
网友“纳兰紫枫”评论说，“便宜？提前加价然后再打折。比平时还贵几十一百多。[doge]以前看才一百多。双十一前半个月看，好家伙，400多原价，现价200多[捂脸]”。网友“文文”评论说，“我今天早上无聊，把以往订单点开看的，只有极个别真的便宜了，其余的不变甚至更贵了”。网友“江寒”说，“比如之前120，我特价90，有个优惠券30，但是双11，我只特价100，啥都没有了。我昨天看到的。”。网友“阳仔bot”说，“对对对，我有个东西11.10优惠券后20+，11.11各种满减凑到头30+，名义上双十一打折了，实际上明降暗升。果断屏蔽了这家店。”网友“西宁抹茶”说，“都是老链接，网上的历史价格查询工具大家不会用吗？天猫京东链接一贴，一年的历史价格都出来了。然后呢？一年前 3600 的东西，涨到 4720 还不够，双十一活动前价格改到 5530 参与了双十一推广活动，你算一下去掉满减是不是刚好 4720”。
由此可见，双十一推广促销价格理论上应该是比平时便宜，然而实际情况并不是这样。网友“书婀冕”分析说，“很多都是前者，先换贵的链接，再重新打折。商家不这样赔的太多。消费者只认产品搞不清不是一个链接，就会吐槽涨价了。有些商品连天猫官方渠道都这样搞，比如天猫超市之类的。”
从不需要熬夜就能直接下单购买的优惠价格，变成需要熬夜才能捡便宜的“价格歧视”，再到“交定金、付尾款、凑单满减”的精打细算，最后变成比奥数竞赛还烧脑的套路与反套路，最后忙活了半个月却发现还是买贵了。总而言之，如今的双十一早已不是以往的双十一。
与此同时，越来越多年轻人的消费观念正在悄然发生转变。
根据凤凰网文章《30万年轻人在豆瓣反消费 他们不为“双十一”花钱》描述，“……。但是，年复一年的加购、预售、尾款，也带来了疲态。反消费主义回潮，一批年轻人开始在‘买买买’的浪潮中不断‘后退’。去年‘双十一’前，一批年轻人在豆瓣小组，扛起了‘消费主义逆行者’的大旗，一年后，小组已经吸引来了近 30 万人。他们聚集在一起，只为一件事：不买不买，问就是不买。……。不买、不买、不买、西西在豆瓣‘消费主义逆行者’小组，回复最多的就是‘不买’。她有自己的一套购物哲学：如果只是因为产品打折了想买，那就不买。因为购买的欲望来自促销本身，而非切实需要。另外一种判断方法是：当你想买某一产品时，先取关这类产品的博主半个月。半个月后还想买，再买。在西西看来，直播间下单都是‘幻想税’。这是半年前西西花一万块钱买到的‘朴实’经验。……”
与“抠门小组”“攒钱小组”不同，“反消费主义”小组并不代表不消费。几十万组员有着共同的目标：抵制智商税商品、伪需求，以及市场煽动起来的焦虑情绪。那么“反消费主义”的年轻人是如何进行消费决策的呢？
根据钛媒体文章《在消费决策上，年轻人开始回归豆瓣和点评了》介绍，“拔草达人陈华熟知几个平台的特点，比如小红书上的新品多，很多新潮的东西来自那里，同时也鱼龙混杂需要好好鉴别，又比如抖音上，以美食或旅行博主的攻略或打卡视频为主，还有大众点评、豆瓣，上边用户的评论多。陈华的决策路径很简单：先从某些网红种草平台查询，综合了解看看有什么，再去大众点评这类 UGC 为主的平台上，看用户评论和榜单，继而综合做出决策是否要去线下拔草。我们试着将陈华的决策路径和普华永道报告中大多数人的购物路径结合，画出了从种草到拔草的相对完整的路径。当然，其中包含不少有行动力的人，线上被种草后，直接到线下拔草，看一看这些地方是否与实际相符，是否是‘坑’。其路径基本可分为‘在网络平台种草 -> 翻看产品评论内容 -> 评论互动询问相关产品信息 -> 收集产品其他相关信息 -> 收藏 -> 在不同平台搜索交叉印证 -> 重复上述查询信息步骤 -> 询问身边好友意见 -> 拔草’。……”
豆瓣上还有一个名为“如果我们可以不通过消费获得快乐”的小组，创建于去年九月，如今已经迅速聚集了大约 17.4k 成员加入。小组介绍写着：消费主义大潮下，我们是否只有通过买买买才能变得快乐、充实自我、获取人生意义？苏轼曾说过：且夫天地之间，物各有主，苟非吾之所有，虽一毫而莫取。惟江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭。是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。大自然的美丽风光、人与人之间的诚挚问候、不经意的艺术创作，这些难道不都是跟金钱与物质占有并无多大关系的喜悦来源？愿能与加入此小组的你分享我们存在本身的美好，回归真实的喜悦。【小组宗旨】我们的目标是：让世界上所有人都能找到属于自己的快乐。既然本组的存在证明了“不分高矮胖瘦、是男是女、财富多少，大家都能在自己的生活中发现快乐”，那么所有人都能快乐的前景就绝不是一座遥远的空中楼阁。也许有人会质疑：快乐等于对现状的满足，如果所有人快乐，那么社会就会停滞不前。事实上，这种观点来自于对快乐的狭隘理解，认为“快乐=享乐”。殊不知本组有许多朋友分享的快乐都是有关对陌生人付出善意、尽情挥洒自己的才华进行各种创造活动的。如果大家都慢慢发现了这些发自内心的快乐，都开始帮助他人、激情创造，那么这个世界只会变得离那种人人只知索取不知付出的享乐主义社会更远。快乐魔咒：Circumstances don’t matter, only my state of being matters——Bashar（境遇并不重要，我们的心态才真正决定了一切——巴夏）”
挺有意思的。物极必反，当所有日子都可以被创造成“购物节”的时候，这些“购物节”反而让所有人都累了。
根据“人人都是产品经理社区”文章《卖掉2000件闲置、从大厂出逃荒岛，这届年轻人发现了「高配版躺平」》描述：在消费主义的世界里，没有节日也要创造节日。3.8 女神节促销刚过，5.20 活动又到，接下来的 6.18、双 11、双 12，无一例外地不在鼓吹“买买买”。纪录片《无节制消费的元凶》这样解释——商品、消费每天都向人「承诺幸福」，购买是一种排解压力和消遣娱乐的方式，更是消费者自身社会经济地位的印证。但过度消费的背后，是消费者们一层层累积起来的焦虑和恐慌。在豆瓣上，30 万人参与「极简生活」小组，21 万人在「不要买 | 消费主义逆行者」小组，8 万人在「低消费研究所」，还有 15 万人住在这样一个小组——「如果我们可以不通过消费获得快乐」。所有人不得不正视一个问题，在消费成瘾的世界里，快乐没有如约而至。打工、赚钱、消费、享受，这样循环的尽头会是什么？这一次，我们采访了四位「逃出消费主义围剿」的青年人——1. 有人在 30 岁逃离 IT 大厂，实践荒岛求生，跳出了“买房内卷”；2. 有人从月花 3 万元的重度物品囤积症转向极简主义，卖掉家中 2000 余件二手闲置品；3. 有人跳出互联网大厂高消费群体后，在“归园田居”的原生态日常中重新定义快乐；4. 有人在加拿大留学见识过消费主义洗脑后，开始杜绝过度购买浪费，转而淘二手、DIY，践行可持续环保生活。5. 当一群具备消费能力的人不再追赶这趟列车后，在低欲望的生活状态中，他们的幸福感反而在成倍增加。一、“从 IT 大厂到荒岛，我跳出买房内卷”。……
回到正题，如何看待今年“天猫双 11 交易额 5403 亿”？
表面上，5403 亿又一次创下了双十一成交额新的最高记录。然而实际上，用答主“iCoA首席特工”的话说，“很明显的是数据不好看了，作为腰部商家的运营表示，今年销售额还没有去年多。……”事实上，双十一购物并不代表价格真的便宜。真正想要捡便宜的话，可以重点关注两个时段。第一个时段出现在双十一之前的大商家预热促销时段，而另一个时段则出现在双十一之后小商家的库存清理时段。最后值得注意的是，我们其实还可以不通过消费而获得快乐！
微博头条文章作者：<strong>【月诚故事】</strong>
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