如何看待“知乎 2021 年 Q4 及全年财报:年营收增 118.9%,月活 1.03 亿”?【月诚故事】
标题: 《如何看待“知乎 2021 年 Q4 及全年财报:年营收增 118.9%,月活 1.03 亿”?【月诚故事】》
今早的知乎热榜上,当前的榜首话题是《杨洁篪于 3 月 14 日在意大利罗马同沙利文举行会晤,哪些重点内容值得关注? - 知乎》。毫无意外,今早知乎平台的榜首话题又是一个政治话题。这里难免就会有个疑问,长期以往知乎平台还能实现盈利吗?又或者说,政治话题靠什么赚钱?
回顾去年,知乎平台大多是以企业营销话题为主。
譬如去年春天,小米公司花费 200 万邀请日本原研哉先生设计了一种据说更加有生命力“Alive”的生命感设计的全新 LOGO,并专门发布了一篇文章来解释新 logo 的设计理念和哲学——《雷军:小米发布全新LOGO,开启新十年!》。作为营销,LOGO 本身并不是重点。重点是如何才能制造话题登上热搜,于是当时的知乎讨论话题是《如何评价 2021 年春季发布会小米新 logo?对小米品牌建设有哪些作用?》。话题中所设计的“戏剧冲突”矛盾点在于,这次的改动看起来并不大,但却据说新 logo 花费了 200 万元以及三年的时间才设计出来。
这样的营销话题被人推上知乎平台的榜首位置,或者主动或者被动,知乎平台都应该是可以赚钱的。
又譬如去年秋天,在美国苹果公司秋季新产品 M1 Pro 和 M1 Max 芯片发布当天。当天排名前四的话题当中有两个话题都是关于美国苹果公司的,分别是位于榜首的《如何评价Apple新发布的M1 Max芯片? - 知乎》和位于第四的《如何评价苹果于2021年10月19日发布的新款Macbook Pro? - 知乎》。而在此前一天,知名数码产品博主何同学的最新视频作品《如何评价何同学最新视频:我做了苹果放弃的产品——AirDesk? - Jesse Chan的回答 - 知乎》就已经开始陆续登上 B 站日榜和知乎热榜等各大自媒体平台的榜首话题,看起来更像是苹果新品发布会之前的预热暖场。
这样的营销话题被人推上知乎平台的榜首位置,或者主动或者被动,知乎平台都应该是可以赚钱的。
又譬如去年 8 月 4 日,官媒新华社旗下的《经济参考报》发了一篇关于网络游戏的评论,并顺利成为知乎平台的榜首话题《媒体发文称「精神鸦片」竟长成数千亿产业,警惕网络游戏危害,及早合理规范。此文释放了什么信号? - 知乎》,而另一则相关话题《网络游戏被指「精神鸦片」后游戏股受重挫,腾讯跌逾10%,网易跌12%,下午股价反弹,哪些信息值得关注? - 知乎》也位列榜单前列。
根据当时写作文章时的观察,“这篇文章更像是一次消息放风,但在文章发表之后,游戏行业一片哗然。光从话题下方众多游戏铁粉的回答来看,几乎是游戏话题答主们一边倒地对新华社旗下《经济参考报》这篇文章的反驳和抨击。作为全球最大的游戏市场,网络游戏所涉及的各方利益脉脉相通。甚至可能会有部分游戏‘铁粉’们做出远远超出‘吴亦凡救援群’事件更加走火入魔的疯狂。……最后以该稿件已经在网上删除而告终。然而仅仅过了一个月,画风就彻底变了。今早的知乎榜首话题是由‘新京报贝壳财经’发起的,题面内容写到,‘国家新闻出版署近日下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,……所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日 20 时至 21 时向未成年人提供 1 小时服务,……’……”。
不难看出,知乎热榜的游戏类营销话题也曾经不少,知乎平台应该是可以赚钱的。
然而最近这段时间里,知乎热榜上似乎已经很久没有企业营销话题了,几乎清一色的都是政治话题上榜。这样的流量分配策略之下,知乎还能继续实现盈利吗?又或者说,政治话题靠什么赚钱?刚好,最近是各大上市公司财报集中发布的月份。微博和知乎等公司都已经发布了最新一期的公司财报。
先来看看微博平台的盈利情况。根据东方财富网新闻《微博财报:2021 年营业利润率达 37% 增长 43%》报道,“3 月 3 日,微博发布 2021 年第四季度及全年财报。四季度微博总营收达到 6.16 亿美元,同比增长 20%。2021 全年,微博总营收达到 22.6 亿美元,同比增长 34%。四季度微博调整后营业利润达到 2.198 亿美元,营业利润率达到了 36%。 2021 年调整后营业利润达 8.292 亿美元,同比增长 43%,调整后全年营业利润率达到 37%。 ……财报显示,截至 2021 年四季度末,微博月活跃用户达到 5.73 亿,同比增长 10%,日活跃用户达到 2.49 亿,同比增长 11%。 四季度,微博强化热点和社交等核心功能的产品竞争力,着力提升用户活跃度,收获了流量增长的新高峰 。一方面通过优化视频推荐流的内容质量和分发能力,提升用户内容消费体验和频次,另一方面加强对渠道用户兴趣和特征的精准识别,结合产品策略,逐步引导用户向超话社区转化,增加用户的主动访问意愿。2021 年第四季度,虽然宏观环境和行业政策对广告市场存在一定的影响,但随着微博在重点行业营销能力的加强,流量的变现效率得到提升,微博的收入仍保持了同比和环比的稳健增长。四季度广告收入达 5.5 亿美元,同比增长 21%,2021 年全年广告营收达 19.8 亿美元,同比增长 33%。2022 年,微博将基于流量的提升,从广告产品、销售运营等维度发力,继续提升商业化规模、变现效率以及市场竞争力。……”
再来看看知乎平台的盈利情况。根据投资界新闻《知乎财报出炉:2021年营收29.59亿, 月活用户1亿》报道,“3 月 14 日,中国最大的问答式在线社区知乎(NYSE:ZH)公布了 2021 年第四季度及全年未经审计的财务报告,2021 年第四季度业绩超市场预期,全年收入倍增。财报显示,知乎 2021 年总营收达 29.59 亿元(人民币,下同),同比增长 118.9%,其中,第四季度营收为 10.19亿元,同比增长 96.1%。营收大涨的同时,知乎保持了较高的毛利水平,全年毛利率达 52.5%,毛利润为 15.54 亿元,同比增长 105.1%。截止 2021 年 12 月 31 日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为 74 亿元,具备较强抗风险能力,并且有充足资源支持优质商业生态。知乎营收实现连续增长,主要归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。 2021 年第四季度知乎平均月活跃用户数(MAU)为 1.033 亿,同比增长 36.4%,平均月付费会员数为 610 万,同比增长102%。 值得注意的是,在营收倍增的同时,知乎的收入结构进一步优化。财报显示,知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(主要包括在线教育、电商)。 2021 年,知乎线上广告业务收入为 11.61 亿元,同比增长 37.7%;商业内容解决方案业务收入为 9.74 亿元,同比增长 617%; 付费会员业务收入为 6.69 亿元,同比增长 108.6%;知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务,2021 年收入为 1.56 亿元,较 2020 年增长 196%。其中,2021 年以内容为核心的非广告业务收入占比达到了 61%。2021 年知乎明确提出以‘获得感’为内容的第一标准。财报显示,截止 2021 年 12 月 31 日,知乎累计内容量达到 4.9 亿条,其中问答达到 4.2 亿,同比分别增长 39% 和 34%。最新的财务数据表明,以内容为核心的商业模式正在成为知乎营收的增长引擎。知乎创始人、董事长兼 CEO 周源表示:‘知乎在 2021 年初完成上市,并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付,‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响,并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中,再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。’”
通过知乎财报的关键数据不难看出:2021 年,知乎平台的第一大收入来源是线上广告业务,也就是硬广告,收入为 11.61 亿;第二大收入来源为商业内容解决方案业务,也就是软广告,收入为 9.74 亿元。 硬广告加上软广告,一共为知乎平台带来了 21.35 亿元的收入。
复杂的问题往往可以用常识去简单思考,2021 年一共 365 天,想要花钱购买流量在某一天成为知乎热榜的榜首话题,企业营销大约需要预算多少?
根据之前写作文章《炒菜和火锅,猜一猜哪个话题更容易出现在热搜榜上?【月诚故事】》时的观察,“先说答案:在炒菜和火锅两个话题当中,火锅相对会更加容易上热搜。在当前的知乎热搜榜上,政治时事相关话题分别占据了第一和第三的位置,而火锅话题目前暂时排名第二。一般而言,政治时事类话题不宜过度讨论。尤其对于需要自负盈亏的自媒体写作和运营而言,政治时事相关话题属于风险较大且商业价值较低的领域。因此今天重点关注的是当前排名第二的火锅话题《如何看待郑州大学学生不顾父亲「威胁」,坚持从程序员改行当服务员,并说:干这个不丢人? - 知乎》。……至此,大概能够明白为什么郑州巴奴毛肚火锅能够登上热搜了。 第一,因为拿到融资了 ;第二,因为总部正在招商引资吸引新的加盟连锁门店;第三,因为需要扩大品牌影响力,吸引更多地区的门店食客。……”
譬如另一个刚刚拿到融资,就在知乎平台上进行营销宣传的冰淇淋连锁品牌“蜜雪冰城”。去年 6 月初,“城蜜雪冰”的营销话题《蜜雪冰城的主题曲为什么突然爆火了?洗脑的原因是什么? - 知乎》一度登上榜首位置,而“蜜雪冰城”在去年年初刚刚完成了 20 亿元的首轮融资。根据当时的相关文章《蜜雪冰城A股上市?官方回应:暂时没有可发布信息》文章描述,“1 月 13 号,根据企查查信息显示,蜜雪冰城获天使轮投资,金额高达 20 亿元。投资方为高瓴资本、龙珠资本。估值超 200 亿元。早在去年 10 月,36 氪就已对该消息有所提及,在向蜜雪冰城求证时,对方表示不属实,并未接到相关信息。而对于将在今年登录 A 股上市的消息,蜜雪冰城对北京商报的回答仍是暂时没有可发布信息。”……
换一个角度,如果是一个门槛较低的低科技产品。想要在知乎热榜上进行营销,大约会增加多少产品成本呢?根据之前写作文章时的观察,去年 6 月 16 日上午知乎热榜当时排名第二的话题《如何评价钟薛高雪糕最贵一支 66 元被网民质疑价格高,创始人回应「成本 40 ,爱要不要」? - 知乎》是一个非常值得研究的经典商业案例。在这个商业案例中,产品的渠道利润空间很大,但却屡屡被曝光虚假广告宣传。高赞答主回答说,“明显就是一场搬起石头砸自己的脚的策划。今天上班第一天推上热搜,你品,你细品……,钟薛高一支冰棍卖出 66 元的高价,创始人说成本就 40,你爱要不要,这件事下午上热搜了,打脸的一点是, 创始人采访时说原材料要优质,所以价格贵,但是转眼就被曝出之前因发布虚假广告被行政处罚 0.3 万元 ,其在网上销售的一款产品宣传‘不加一滴水、纯纯牛乳香’,经核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。……这是为 618 大促打的广告呀!……”。而根据和讯网旗下“财经正解局”文章《钟薛高虚假广告上热搜,用散装红提冒充特级红提,真实成本价曝光》描述,“一支钟薛高 最终成本价在 4 元左右 。”
如果最终成本真的在 4 元左右的话,那么“66 元 - 4 元 = 62 元”就是这款产品营销和渠道铺货的利润操作空间。根据南方财经 2022 年 2 月 28 日新闻《钟薛高注册资本增加至 6.03 亿 增幅 20791.65%》报道,“企查查 APP 显示,2 月 25日,钟薛高食品(上海)有限公司发生工商变更, 公司注册资本由 288.58 万元人民币增加至 6.03 亿元人民币,增幅达 20791.65% 。企查查信息显示,该公司成立于 2018 年,法定代表人为林盛,由 Gloryseed HK Limited 全资控股。(南方财经 胡琳)”
当然,在知乎热榜上进行产品营销的也不一定都是大手笔。
譬如今年年初 1 月 21 日,根据当时写作时的观察,“今早的知乎热榜上,当前榜首话题是《近日广西 18 岁小伙约 47 岁失足妇女,对方中途吃宵夜溜了,小伙怒报警举报自己,其心理动机为何? - 知乎》。根据以往的观察,一般能够登上知乎热榜榜首位置的话题,要么是刚刚拿到新一轮融资的初创企业才有实力砸钱在榜首位置做营销;要么是行业龙头公司有新的产品上市,需要广而告之或创意营销;要么是影视剧作品刚刚上映,背后的实力企业在砸钱做宣传推广;要么是主流媒体发起的话题讨论;要么是一大堆的国际用户在美国时区的正常上班时间引导话题,齐力将某个话题推上榜首位置。不是说其它情况没有,而是据以往观察,以上几种场景更为常见一些。今早的‘失足妇女’话题又是为何会登上知乎热榜榜首话题的呢?带着好奇心,点击进入了今早的知乎榜首话题。……。至此真相大白,本来只不过是一个法律方面的营销话题,但因为评论区当前排名第一的答主‘鱼缸里的沫沫鱼’将‘人民警察’、‘嫖娼勒索’和‘失足妇女’几个关键词凑在了一起;因为当前排名第二的答主‘忘忧草’分析了当事男女双方的心路历程,并引发了男性群体和女性群体之间的友好和开放的广泛讨论;因为当前排名第三的医学话题下的优秀答主‘鸡糟的黄医桑’才华横溢创作了一首《江城子·柳州猎艳》;……。再加上今早没有人气更加聚集的热搜话题出现,最终让这个看似平淡无奇的知乎话题,成功登上了知乎热榜,并成为当前的榜首话题。换句话说,有时候在知乎上做营销的成本也可以很低。有时候, 送出一本知乎日历,就能让一个法律方面的营销话题成为知乎热榜的榜首话题 。这样的好事虽然不常见,但却都是真事儿。”
从知乎平台最新公布的 2021 年第四季度及全年未经审计的财务报告来看,知乎去年的流量分配策略是成功的。然而在最近这段时间里,知乎热榜的榜首位置却几乎看不到企业营销话题出现。政治话题毕竟不是以营利为目的的商业话题,那么知乎平台还能实现盈利吗?又或者知乎平台的商业内容解决方案业务收入还会继续实现爆发性增长,反而营收会比以前更多?用隔壁微博平台财报的话说,“ 四季度,微博强化热点和社交等核心功能的产品竞争力,着力提升用户活跃度,收获了流量增长的新高峰 ……”
或许这个答案需要等待知乎 2022 年第一季度财报发布之后才能知道答案。又或许,这个问题可能没有答案。
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