如何看待新东方“双语带货”出圈，股价大涨，多家券商研报一改沉默？【月诚故事】
标题： 《如何看待新东方“双语带货”出圈，股价大涨，多家券商研报一改沉默？【月诚故事】》
今早的知乎热榜上，当前排名靠前的话题大多都在维持关键词“警方”的热度。譬如，第一的话题标题是“云南文山警方……”，排名靠前的其它话题标题包括“基层干部……”；“西安一女子……，警方已介入……”；“哈尔滨回应……钓鱼执法”；“警方通报「上外男生向女生杯中投异物」……”；“唐山市公安局信访接待大厅门口排队……”；“唐山打人者陈继志妻子回应……”；“唐山称打人事件给这座英雄的城市抹了黑……”。不难看出，今早知乎热榜排名靠前的话题舆论导向依旧是关键词“警方”。
对于以盈利为目的的自媒体创作者而言，真正值得观察的是当前排名已经上升至热榜第二位的企业营销话题《如何看待近日新东方的双语直播带货火了，股价近两个交易日累计上涨约 90% ？ - 知乎》。知乎热榜的榜首话题已经很久都没有出现过企业营销类话题了，这个话题目前排名知乎热榜第二，已经积累了一百多个回答。
该话题评论区当前排名第一的知乎手机话题下优秀答主“学写作的丧失”非常看好新东方旗下东方甄选的双语直播带货前景。“学写作的丧失”回答说，“去年 12 月买的新东方在线，……后面三四月暴跌的时候补仓了，……这两天新东方在线暴涨，……结论： 东方甄选是一个有自研产品能力 + 高价值客户群体 + 知名全国品牌 + 自有渠道 + 政治正确的电商品牌 。……”
当前排名第二的答主“《财经》杂志”回答说，“此次新东方直播间 GMV（商品交易总额）的大幅提升，将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润，丰富未来增长点。6 月 10 日，在新东方旗下的‘东方甄选’直播间，自嘲脸型和兵马俑相似的英语老师董宇辉，通过中英双语且幽默风趣的带货方式，吸引了众多粉丝。这位主播正是新东方创始人俞敏洪近期组建的‘新东方直播间’的一员。借助这一有特色的带货方式， 三天时间，东方甄选抖音账号粉丝从不足 100 万快速增长至 330 多万，单日交易额从百万级别爆发增长至接近 2000 万元、直播带货迅速跻身抖音前十名 。……”
这里就会产生一个疑问，为什么仅仅“三天时间，东方甄选抖音账号粉丝从不足 100 万快速增长至 330 多万，单日交易额从百万级别爆发增长至接近 2000 万元”？
把问题拆解开来。第一个问题，新东方之前的直播带货成绩是怎样的？
根据今年 2 月份的一则知乎话题《新东方直播近两个月累计销售额 450 万元，这一带货成绩在直播行业是什么水平？ - 直播行业资讯的回答 - 知乎》答主回答，“这或许是俞敏洪最安静的一个寒假，‘双减’之后，2021 年 12 月 28 日新东方成立‘东方甄选’，进军直播带货领域，至今 2 个月有余，截至 2022 年 2 月 20 日，东方甄选累计发起 30 场直播，‘带货’累计商品 367 种，其中食品饮料、图书文娱、医药保健依次为直播‘带货’最频繁的前三大品类。 这两个月以来，东方甄选直播销售额共计 549.47 万元，累计销量为 11.03 万元，累计观看人次超过 400 万次 。2020 年 4 月，‘网红罗永浩’抖音直播的首秀成绩就高达 1.1 亿元。如此对比，俞老师的直播成绩只能说是平平。……”新东方直播近两个月累计销售额到底是 450 万元？还是 11.03 万元？外人无从得知。但对于数万人规模的新东方团队来说，这些钱显然是不够分的。
第二个问题，抖音头部主播的直播带货成绩是怎样的？
根据艾媒网去年 12 月发布的《2021年9-10月中国直播电商行业数据榜单分析(二)：带货达人榜&MCN机构榜》数据显示，“…… 2021 年 10 月抖音直播带货达人中榜罗永浩居于首位，累计成交金额 5.19 亿 。董先生珠宝、贾乃亮则以 5.11 亿、4.14 亿的销售额位列第二名和第三名。艾媒咨询分析师认为， 抖音带货主播之间销售额差值逐渐缩小，但是排名靠前的带货主播仍是罗永浩 、董先生珠宝和朱梓骁等主播，在一定程度上形成了头部主播优势，但优势不明显。……”
碰巧了，在新东方抖音直播之前，抖音头部主播一直是罗永浩居于首位。根据百度百科词条“罗永浩”描述，“2000 年 12 月，给北京新东方学校校长俞敏洪写了一封求职信，在两次试讲失败后，俞敏洪给了他第三次试讲的机会，2001 年成为北京新东方学校的任课教师。2001年至2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎。很多学生盗录其讲课内容在大学的校内网站上传播分享，这些音质奇差的盗录内容在2003年左右流传到了互联网上，旋即以‘老罗语录’的名义风靡大江南北，成为一个奇特的文化现象。2006 年 6 月，罗永浩从新东方辞职。……2006 年 7 月 31 日，罗永浩发起创办的牛博网正式开张。与其它流行博客提供商不同，虽然牛博网也是免费注册并提供空间，但申请开通博客主要通过自我推荐的方式递交给管理员，通过审查后方可开通。2008 年 4 月 19 日，牛博网日 PV 首次突破百万。2008 年 6 月，罗永浩创办‘老罗和他的朋友们教育科技（北京）有限公司’，即北京市海淀区至圣嘉德培训学校。2008 年 7 月，罗永浩英语培训学校在北京开始营业。……”
第三个问题，曾经顶流的新东方英语老师罗永浩为什么在抖音直播没有发挥英语专长“双语带货”？
继续在知乎上搜索关键词“罗永浩 英语”。根据知乎话题《罗永浩的英语水平如何？ - 知乎用户mh8KDI的回答 - 知乎》答主回答，“在百度上搜索罗永浩讲英语的视频或音频，一句都找不到。要么就是他一句都没有讲过，要么就是讲过的太差，全删完了。总之没有证据证明他会讲英语，或者他讲过英语。根据假设检验的基本逻辑，暂时无法认为他会讲英语。”网友“来啦屠龙记”评论说，“据说是新东方的雅思内部教材，也是当时新东方薪资最高的英语老师”。
到底罗永浩的英语如何？当时新东方薪资最高的英语老师？外人无从得知。但在罗永浩创办的英语培训学校“老罗和他的朋友们教育科技（北京）有限公司”在北京开始营业之前，罗永浩和新东方的关系应该是合作多于竞争。
另一个有意思的现象是，热搜词条“罗永浩退出社交平台”和“新东方带货不要坑位费和大量样品”几乎同时上榜，微博账号“罗永浩”将改名为“交个朋友直播间”，与此同时，“三天时间，东方甄选抖音账号粉丝从不足 100 万快速增长至 330 多万”。让人分不清楚到底“抖音”、“罗永浩”和“新东方”三者之间到底出现了怎样的情况变化？
第四个问题，罗永浩与抖音之间的关系是怎样的？
继续在知乎上搜索关键词“罗永浩 抖音”。根据知乎 2020 新知答主“半佛仙人”在知乎话题《如何看待罗永浩正式与抖音签约，开启直播带货？你看好吗？ - 半佛仙人的回答 - 知乎》中的回答，“众所周知罗永浩老师作为行业冥灯，字典里从来没有做和不做，只有成功。做成了，成功。做不成，成功颠覆了行业，也是成功，灯油+1。总之，就是成功。……抖音为啥这么自信？为啥要押罗永浩？很简单。第一，用户多，4.5 亿的用户池子，不做直播带货都可惜了。第二，整体布局太晚了，需要一些标杆性的人物入驻，类似于早期微博找明星一样，这个标杆人物成或者不成不重要，重要的是把旁观者圈进来。第三，整个平台正在全面倾斜资源做这块，会把抖音已有的流量通过直播带货的形式转化为巨大的带货红利。 第四，抖音需要告诉所有人，尤其是其他平台的主播和 MCN，现在抖音就像早期公众号一样，来呀，快活呀。 总结下，这逻辑就和过年期间买囧妈一样，逻辑是，赚不赚的回来不重要，重要的是告诉行业我来了。目前看下来，这个效果是爆炸的，你觉得做全网这个级别的传播，6 千万贵么？不便宜，但是真的不贵，囧妈花了多少亿？现在看来罗老师的效果更加劲爆。而且抖音的变现能力一直是史诗级的强，这 6000 万，分分钟就回来了。一个罗永浩，根本不重要。抖音的打法，才重要。重点从来不在人。”
需要注意的是，答主“半佛仙人”回答问题的时间是 2020 年 3 月 25 日，当时抖音签约罗永浩，刚刚开始发力直播带货。而竞争对手淘宝直播已经从 2016 年提前布局电商直播赛道，运营了 4 年时间。
抖音投之以桃，罗永浩报之以李。在抖音平台的流量倾斜和资源支持下，罗永浩的勤奋程度堪称劳模。根据自媒体文章《十大带货主播排行榜2022，2021年度抖音带货榜罗永浩第一》描述，“……达人带货年榜，罗永浩再度蝉联榜单第一。……相比去年 2020 全年带货情况，抖音头部达人在 2021 年中的各个营销节点，发挥带货实力和选品优势，销售额屡创佳绩。不出意外，2021 年抖音全年销售额排名第一的是罗永浩， 交个朋友 365 天全年直播几乎无休，并且从 8 月底开始，罗永浩直播间的直播时长延长至 20 小时以上。罗永浩和交个朋友直播团队不仅是全年带货冠军，也是勤劳肯干第一名 。今年交个朋友在垂类赛道也进行了全新布局，由团队内的成熟主播出发，组成了 9 个垂类直播间进行带货，切入酒水食品、美妆日化、服饰、母婴等赛道，服务用户更精准的购物需求。2021 年全年，3C 数据、食品饮料、美妆护肤、这三个品类是全年罗永浩直播间销售额最好的品类，销售额分别占全年销售额的 31.26%、12.04%、10.25%。……”
那么为什么罗永浩作为抖音平台的头部带货主播，要宣布退网退出社交平台呢？是因为 6 个亿的债务已经全都偿还了吗？
继续在知乎平台上搜索。根据知乎话题《如何看待罗永浩表示 6 亿债务已还了 4 亿？他是如何做到的？6 亿债务具体如何欠下的？ - TEDCJK的回答 - 知乎》当前排名第一的知乎十年新知答主“TEDCJK”回答，“这个。。。先感谢@知乎媒体邀请吧。 还债当然是件好事，但是怎么说呢，就感觉罗老师做事挺不地道的吧 。展开讲一下，顺便普及几个基本的法律概念：我们日常口语中某人欠了多少钱是不区分债务主体的，不管是自然人还是自然人实际控制的公司，一旦欠了钱我们统一都说‘某某负债’。好比说张三作为法定代表人和实际经营者的公司负债 100 万，其中 10 万由其个人提供担保，我们通常就很直接地说‘张三欠了 100 万’，并不对债务的实际构成和债务主体进行区分。这个举例放到罗身上也是一样。罗老师的锤子集团并不是某一家公司，而是多家名称中包含‘锤子’的公司组织的集团。……这些企业原本的法定代表人都是罗老师， 但是其中大部分在 2018 年底将法定代表人由罗老师变为了温洪喜 ，目前剩下的只有我标黑的两家：锤子科技（北京）股份有限公司和成都锤子科技集团有限公司。这两家公司目前确实没有执行信息（因此罗已经不再是限高人员）。但是别急，我们继续往下看。刚才说到，2018 年底罗老师将大部分公司的法定代表人由自己变为了温洪喜，但是法定代表人的变更并不会导致债务的消失，只是以后他们找法定代表人只能找温老师了。罗老师已经下了限高名单，那么温老师呢？以下是温老师执行信息的查询结果：[截图]。可以看到， 温老师满满一排限制消费令，在一页十条的显示界面上，温老师的限消令排了 4 页 。当然仅仅如此还可以说是经营安排，套一句网络俚语：就这？那肯定不止就这（笑）。……”。根据知乎话题《如何评价罗永浩三年还清6个亿这件事？ - 知乎用户的回答 - 知乎》答主回答，“说归说，做归做。是不是真还完钱了，要看‘温洪喜’是不是从‘限高’名单上消失。[截图]。如果没有，那算还完什么钱？尽管这样评价对于老罗来讲，是让他承担了所有他过去的公司亏损，但是他的人设立成这样了啊。没办法。看看另一个，‘为梦想窒息的男人’……”。
到底罗永浩的 6 个亿债务有没有还清？到底抖音和罗永浩赚了钱是怎么分配的？作为外人，我们无从得知。或许作为头部主播，他的人设立成这样了啊，他也没办法。但在罗永浩宣布退网退出社交平台之前，罗永浩和抖音的关系应该是合作多于竞争。直到 2021 年年底之前，在抖音平台的流量倾斜和资源支持下，罗永浩和他的交个朋友直播团队依然是抖音直播的全年带货冠军。直到 2021 年年底，在一定程度上，罗永浩在抖音平台的头部主播优势正在变得不那么明显了。
第五个问题，新东方和抖音的关系是怎样的？
根据“AI财经社”文章《罗永浩退网，俞敏洪上位，“双语带货”就能带飞新东方？》描述：罗永浩和俞敏洪这对“老同事”，来了个“交接班”。6 月 13 日，在直播领域已经做得风生水起的罗永浩，宣布“离场”，退出社交网络再创业。而与此同时，他的老东家新东方的“东方甄选”直播间在默默无闻了半年后，突然火爆，直接冲上了抖音直播间带货榜首位。新东方在线股价也于 6 月 13 日迎来大涨，盘中一度涨超 100%。 随着罗永浩的隐退，在今年“618”之前，直播江湖的大主播们都已纷纷淡出 。现在，俞敏洪即将接过罗永浩抖音直播带货“一哥”的位置吗？而抖音平台，又真的再需要一位新的头部大主播吗？罗永浩“退网”。6 月 12 日晚间，罗永浩发布微博称将正式退出微博和所有的社交平台，再次埋头去创业。这则“退网”预告吊足了网友胃口。6月13日下午，他再次在微博上发布长文，向网友们在微博上近十三年的陪伴致谢，做了个“正式告别”。……而接下来，更多人关注的另外一个问题也似乎浮现出了答案： 老罗离开后，下一个抖音电商的头部主播是谁？ 就在罗永浩宣布退网之前，他的“老同事”俞敏洪的东方甄选直播间，迎来了流量的爆发。俞敏洪接棒，新东方“双语直播”出圈 罗永浩踏进直播间是为了给自己还债，但俞敏洪做出同样选择时，肩上的担子显然更重，他背负的是新东方数万员工的生计问题。去年 7 月“双减”正式落地后，包括新东方在内，好未来、高途等教育巨头遭遇营收和市值“双杀”，各大教育机构纷纷转型，探索各种可以让公司继续赚钱，至少是活下来的途径。据悉，2021 财年新东方在线 K12 业务占公司总体业务占比达 55%。俞敏洪曾亲口承认，在 2021 年新东方市值下跌了 90%，营收下降了 80%，共辞退员工 6 万人，公司花在退学费、裁员赔偿和教学点退租等方面的现金支出近 200 亿元。 俞敏洪踏上了罗永浩走过的路。去年 11 月 7日，他开启了自己的首次直播带货 ；同年 12 月 28 日，新东方推出了“东方甄选”。 但俞敏洪的直播带货初试水的成绩，显然被罗永浩拉开了巨大的差距。其直播首秀仅有约 186 万人观看，销售额在 460 万元左右 。和罗永浩当初的 4800 万的观看人数以及 1.1 亿元销售额相比，完全不是一个量级。据新抖数据，东方甄选直播两个月后的销售额仅为 450 万元，被业界用“惨淡”一词加以形容。 但谁也无法料到，几乎和罗永浩退出的同时，东方甄选仿佛打通了任督二脉一样，靠“双语带货”的形式一夜之间火了 。《财经天下》周刊查询蝉妈妈平台发现，6 月 12 日，东方甄选位居涨粉达人榜日榜第 2 名，粉丝日增量达到 46 万。在 6 月 13 日上午 10 点左右开启的直播中，虽是工作日，但东方甄选直播间内观看人次达到 590.3 万，同时在线人数最高为 14.5 万，截至发稿时，销售额已达 731.6 万元。……在新东方任职 8 年的董宇辉大概也没有见过这般大场面。他说，自己连午饭都没时间吃。受东方甄选直播间的效应带动，新东方在线股价也于 6 月 13 日迎来暴涨，盘中最高涨幅一度达到 100%，截至 6 月 13 日收报 8.72 港元，涨幅达 39.97%。新东方美股盘前也涨超 10%。……“谈接棒还太早，他们现在这种热度准确来说叫‘破圈’。”一位业内人士向《财经天下》周刊表示，商业化的成功需要“破圈”，但“破圈”却不一定能帮助直播间成功实现商业化，“至今，无忧传媒对于刘畊宏的带货依旧非常谨慎。”而社交平台上，不少消费者们对于东方甄选直播间的评论也大多是“我看了一晚的直播，学会了三个英文单词”，而没有将主要的注意力放在“买书”上。据飞瓜数据显示， 东方甄选直播间在三天内连涨了 150 万粉丝后，单日销售额才首次破千万 。6 月 12 日，东方甄选直播间预估总销售额为 1505 万元，其中销量最高的《哈利波特英汉对照版全集全 11 册英文原版内容经典译本》直播销量为 2686 套。东方甄选直播间会不会持续火爆？在某 MCN 从业人士看来，“内容的输出需要运气。这种‘双语直播’的内容形式新颖，再加上有新东方的背书，其整体影响力提升确实比较快。但消费者的注意力能持续被吸引多久还并不确定；而知识服务如何与商业化更好地结合，也还需要摸索。”同时， 对于抖音平台而言，其也并不需要再出现一个“绝对头部”主播 。“抖音从一开始做电商主打的就是内容电商、兴趣电商，直播间内需要有内容能够点燃用户的情绪，从而产生交易，这本身与传统的货架电商完全不是一个逻辑。”一位直播电商平台负责人向《财经天下》周刊表示，“因此，单纯的卖货直播间在抖音流量覆盖范围不高，这也是为什么最初刘畊宏、东方甄选直播间没能在抖音爆火，而是后来有了好看的内容才得以迅速获得高曝光度。”但即便如此，在其看来，刘畊宏、东方甄选直播间等也很难持续成长为超级主播。 “这是抖音的核心流量分发逻辑导致的。抖音本身不想造就超级主播，因为如果平台一旦过于依赖超级主播，就相当于命根子被别人拿捏了。” 随着头部主播薇娅、雪梨等接连“翻车”， 平台及 MCN 机构们也意识到，过度依赖单一大主播可能存在着较高风险 。同时，在去年李佳琦、薇娅和欧莱雅的风波也昭示着， 品牌们也意识到，与其花大价钱依赖头部主播带货，不如建设品牌直播 ，打造自己的私域流量和进行裂变。……
俞敏洪的直播带货初试水的销售额在 460 万元左右，大约相当于罗永浩直播首秀销售额 1.1 亿万的 4.18% 左右。不难看出，罗永浩签约抖音之后，直播带货有抖音平台的流量倾斜和资源支持，而俞敏洪的直播首秀，显然靠的是自身流量引流到抖音平台。但在今年 618 电商大促之前，谁也无法料到，几乎和罗永浩退出的同时，东方甄选仿佛打通了任督二脉一样，靠“双语带货”的形式一夜之间火了。
按理说，618 应该是电商直播带货最忙碌、最赚钱也最应该“为梦想而窒息”的好日子。那么到底“抖音”、“罗永浩”和“新东方”三者之间到底出现了怎样的情况变化？作为外人，我们无从得知。
回到热榜话题。由于缺乏足够的信息，该热榜话题的讨论焦点也相对分散。美国陶森大学计算机硕士答主“皈依凡尘”回答说，“一上知乎，要涨停么”。答主“斯帕不爱卷”回答说，“巨量流动性加上房住不炒的坚持，形成了短期内的「类资产荒」，以至于任何有买点的企业股票都将遭遇爆炒。……”。答主“麦瓜”回答说，“只叹自己买少了。没有调查就没有发言权。总有意想不到的角度。就跟当年比特币一样，……”。答主“鲱鱼罐头”回答说，“在帮助大资本撤退吧，一般大家都知道某个股票上涨的消息，那么就说明需要韭菜进来接盘了，这两年新东方等教培机构就好像遭受了小型星撞击地球一样的毁灭性打击。一刀切式的双减不仅打击了千千万万教培机构的员工，更是给他们背后境内外的大大小小的资本造成了巨大的影响。不论从之前新东方捐课桌，还是现在做直播带货，其实都是俞敏洪和他背后的投资人的焦虑，但焦虑的不是千千万万教培打工人，而是心疼自己手里的钞票。……”
不管怎样，新东方最近几天已经解锁了抖音平台的流量密码。至于新东方只是暂时解锁流量密码？还是会成为抖音平台的下一个“绝对头部”的超级主播？作为外人，我们无从得知。
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