“雪糕刺客”为何“高温不化”？到底谁在为高价网红雪糕买单？【月诚故事】
标题： 《“雪糕刺客”为何“高温不化”？到底谁在为高价网红雪糕买单？【月诚故事】》
今天下午的知乎热榜上，当前的榜首话题是个由“AI财经社”发起的企业营销话题《雪糕刺客钟薛高霸榜热搜，创始人林盛发文称「 水军痕迹极其明显 」，暗指行业不良竞争，如何看待这一事件？ - 知乎》。这是一个经典营销案例，为什么说是经典营销案例呢？
时间回到一年前的夏天。根据去年 6 月份写作文章《66 元天价雪糕的背后，谁是真正的赢家？【月诚故事】》时的观察：……一个话题要想引起广泛的关注和讨论，必须要设计戏剧冲突。这个话题的戏剧冲突或者说争议点到底在哪里呢？雪糕价格过高是争议点吗？对不起， “66元雪糕”那是记忆点。 根据新媒体营销经理答主“小茗”分享的众多截图，在今年 618 之前，全网各大媒体平台已经陆续出现“66元雪糕”的热搜话题和相关文章，“66元雪糕”正在变成 618 之前的热搜记忆点。所以据“小茗”分析，“这个热搜能够吸引公众关注这样一个声称打败了哈根达斯的国产贵族品牌，既然已经有了最贵 66 元的心理预期，那么点进去了解钟薛高的时候发现还有 618 优惠活动，决策门槛是不是降低了？这比跟公众苦口婆心地教育说我们材料多好，做工多好，所以才比几块钱的雪糕贵这么多巴拉巴拉……是不是省事很多！直接降维打击。”。 如果只是价钱很贵的话，并不能形成有效的戏剧冲突。 所以钟薛高雪糕很大胆地设计了一个“负面槽点”，自爆曾因发布虚假广告被行政处罚 0.3 万元。并紧接着明贬暗褒地说到，产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但实际该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。很显然，这就好像求职者去找工作被公司面试官问到自己缺点，求职者一般会“非常诚恳地”给出一些和岗位无关的“自身缺点”。因此冰淇淋当中含有一点饮用水，其实算不上什么大事。但问题是，钟薛高雪糕还真的因为发布虚假广告被处罚过。根据 2019 年上海黄埔区的一份编号为“沪监管黄处字 [2019] 第 012018001959 ”的行政处罚决定书显示，钟薛高雪糕在页面宣传上说雪糕原料使用的是吐鲁番优质红提，但检测结果却显示钟薛高雪糕使用的是散装红葡萄，与宣传不符，构成虚假宣传。另外，在雪糕的宣传页面上还宣传钟薛高雪糕只选用日本薮北茶，纯手工研磨。然而检查中发现，雪糕抹茶粉实际使用的是鸠坑、龙井等茶树叶，与宣传不符，构成虚假宣传。此外宣传页面上所宣传的钟薛高雪糕使用“中国首款顶级陈年干酪”等内容也构成虚假宣传……。 从这个角度来看，钟薛高雪糕的宣传语似乎没有一句是真的，然而这次的热议话题特意避重就轻，其中只提到“含有饮用水成分”部分构成虚假宣传。所以这个话题真正的戏剧冲突点在于钟薛高雪糕到底值不值它的价钱 ，又或者只是专门收割韭菜的虚假宣传产品？说实话，这种营销策略其实挺冒险的。原本的营销文案想要强化的热搜记忆点可能是“66元雪糕”、“中式雪糕品牌”、“雪糕界的爱马仕”、“纯纯牛乳香”。但当产品真的被热议之后，可能话题最终会歪楼偏向于钟薛高雪糕是不是专门收割韭菜的虚假宣传产品这种负面讨论，进而爆光出以往的许多黑历史。好处是，一个产品被骂的凶也能获得很高的热度。 骂它的人在不知不觉中贡献了热度流量 ，而买它的人才是真正贡献真金白银的韭菜。换句话说，吃它的不会骂它，骂它的不会吃它。只要能够维持足够的话题热度和产品销量，后期就有更多优化营销策略的可能。……
一年之后的今天，关键词“钟薛高”再次霸榜热搜。和去年设计的记忆点不同，今年关键词“钟薛高”联结绑定的记忆桩关键词是“雪糕刺客”和“高温不化”。营销文案明贬暗褒地说到，“钟薛高公司所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产，并于检测合格后出厂。关于消费者关心的卡拉胶，其来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支 78 克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为 0.032 克，符合国家标准 GB 2760-2014 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中，卡拉胶可在冷冻饮品中‘按生产需要适量添加’的规定。”
一般而言，冰棍是糖水混合物，执行的标准是 SB/T 10016-2008，只要总糖比大于 7% 就算符合标准。而雪糕执行的标准是 GB/T 31119-2014，只要求雪糕必须含奶，乳脂含量大于等于 1%、蛋白质大于等于 0.4% 就可以了。
当然这不是这次产品营销文案的重点，营销文案的重点是设计“记忆点”。今年营销文案重点联结绑定的记忆桩关键词是“雪糕刺客”和“高温不化”，而且和去年相似，特意避重就轻只提及了雪糕中的瓜尔胶、甘油酸酯、卡拉胶等各种食品增稠剂当中的一种——卡拉胶。
关于卡拉胶的“高温不化”原理，化工领域答主“宁静致远”回答说，“……因为 卡拉胶本身它阻燃啊。卡拉胶的燃烧氧指数高达 50 以上，大白话就是在空气中直接点卡拉胶是非常困难的，离火即熄。真想持续燃烧，氧气浓度必须 50% 以上。 而其它作为增稠剂的海藻胶，琼脂胶则没那么强的阻燃性。另外卡拉胶氧指数高，难以燃烧，高温火焰持续点燃会使其分解碳化膨胀形成致密的隔热层，进一步阻燃。 卡拉胶制品在 700 度火焰下灼烧 2 小时仍然能保持良好的形状。 ……”
至于雪糕中的其他食品增稠剂为什么可以让雪糕保持高温不化，这里就不展开讨论了。根据知乎话题《上海市监局回应钟薛高雪糕烧不化，称「已告知相关业务处室」，为何会烧不化？钟薛高雪糕是否存在违规行为？ - 红莲雅典的回答 - 知乎》答主回答，“ 只要成分符合国家标准，就不会被处罚，只不过对于消费者，你知道它有很多添加剂就行了。烧不化，很有可能是添加剂多。买不买那是你的选择。 它主要是拼b格拼不过哈根达斯，还营销高价雪糕，让人反感罢了。假如钟薛高火了，其他品牌看到了，会跟着把雪糕提价，到时候我们吃到平价雪糕的机会就会变少了。它的成分只要是符合国家标准的，就不会被罚，但是它这样一定是有很多添加剂的。好雪糕应该是奶，奶油占的比重大，添加剂比重少，越少越好吧？这种事，买不买它是你的事了。……”
答主“八云社”回答说，“ 明明是‘冰冻奶味软糖’ ，可它偏偏要自称是‘雪糕’，你说气人不气人。”
答主“土豆豆”回答说，“钟薛高聪明的一点，它把全脂乳粉和脱脂乳粉，水，黄油拆开来排名， 把瓜尔胶、甘油酸酯等乳化增稠剂又拆开来排名 ，这样稀奶油铁定排第一位。但仔细想想tm的全脂乳粉＋脱脂乳粉＋黄油＝牛奶，瓜尔胶＋甘油酸酯+卡拉胶＝食品增稠剂。正确的配料排名很有可能是牛奶、食品增稠剂、稀奶油、水。 和它一个用料的东北大板、德氏雪糕均价 4 块不到 。这雪糕谁买谁冤种…”
当然，把各种乳化增稠剂拆开来，确实能让每一种增稠剂的用量看起来都会少一些。只要瓜尔胶、甘油酸酯、卡拉胶等增稠剂的用量不超过国家标准，就不会被处罚。具体什么情况还需要看上海市市场监督管理局最终给出的鉴定结果。
回到市场营销的角度，那么负面营销真的不会伤害品牌形象吗？
根据之前写作时的观察：……钟薛高雪糕和黄太吉煎饼有些类似的地方在于，钟薛高雪糕的创始人林盛此前也是一位营销高手。2016 年的时候，林盛团队就成功打造了一款名叫「中街1946」的国产雪糕品牌，据说红极一时。当时定价 5~28 元一支的雪糕并不算便宜，然而「中街1946」作为一款「新中式雪糕」，卖点在于国产雪糕其实也可以很“贵”。如今「钟薛高」的创始团队依然选择了「新中式雪糕」的切入点。对于喜欢中国传统文化的消费者，钟薛高雪糕专门打造了“瓦片造型”来凸显中式雪糕的传统文化；对于期望通过吃雪糕也能吃出优越感的小资用户们，钟薛高雪糕的营销宣传则专门强调雪糕原料全都是从国外进口的高级原料。这种多重定位的营销策略确实有些冒险。钟薛高雪糕的营销本意或许是定位国潮，借力文化崛起，打造强势国产品牌，但却会让人产生一种从国外进口“高级原料”就能变成“新中式雪糕”的疑惑。至于钟薛高雪糕在营销中打出的健康牌就更加微妙了，注重营养的人为什么要吃雪糕冷饮？购买巴氏杀菌的新鲜牛奶岂不是更加营养吗？从这个角度来看，营销定位的不统一，很容易在内部出现自相矛盾、相互打架的情况。作为营销方面的专业人员，钟薛高雪糕团队不可能不懂得这些道理。 只不过在资本逐利的重重压力之下，钟薛高雪糕更需要想办法在销量方面不断取得突破，才有可能拿到下一轮的资本融资。 ……
那么又到底是谁在为高价雪糕买单呢？
根据相关知乎话题《便利店里的雪糕为什么越来越贵？谁在为高价雪糕买单？ - 王家CFA的回答 - 知乎》评论区当前排名第一的答主“王家CFA”回答，“……最近几年高价雪糕分成好几个阶段。1. 第一波是好奇心买单 。这就跟任何网红奶茶、咖啡厅、玩具、卡牌一样，总有那些个有好奇心的消费者愿意尝鲜。…… 这里有个巨大的推手是互联网 。按照以前一批、二批、三批（批发商）的路子，要想找到这些愿意尝鲜的消费者挺难的，很多品牌是没有资格玩这个路数的。有了互联网以后，可以用极低成本找到这一波尝鲜的人，这个模式门槛就变得非常低了。…… 2. 第二波是 VC 和 PE 买单 。上面这个玩法资本市场也看到了。大家觉得这玩意儿是个系统性机会，所以热钱都杀进来了。投资人都觉得欧美这些食品巨头在中国都能找到‘对应版本’。前年市场到了最火热的时候，P/S 估值都达到 10 了，买 1 个亿估值就 10 个亿。 这些网红商品都能挣钱么？不能。 但是有了 VC 和 PE 的弹药，他们可以在互联网上继续广告轰炸、继续地毯式种草、继续在线下铺货。我问过几个零售渠道的朋友， 很多网红商品其实卖得不好，但是上架费给得高，超市和便利店觉着反正不亏，放在那里也成 。当然了，是不是就会有西装革履的，看着气度不凡的人蹲在那研究雪糕和薯片。恩，做调研的。这一波买单者也过去了，2021 年初一级市场消费投资快速降温，VC 和 PE 不再往这个行业里扔钱了，你看打开 App，网红消费品的广告肉眼可见在减少。3. 固定消费雪糕的人群 。有人觉得雪糕是不是高收入的人买，就和服装一样。穿个衣服背个包还能显示一下身份地位，手拿着一个 50 块的雪糕能体现什么呢？甚至还有反作用：‘这兄弟。。。脑子不太灵光吧，交智商税。’ 所以这些高价雪糕现在主要的消费者是，有固定吃雪糕习惯的人 。…… 消费行业里，消费者可以短期没脑子，但是长期智商都会回归。 得好吃，才能形成复购。市场发展看，这批人总量也在不断减少。……”
那么网红雪糕在资本市场的情况是怎样的呢？
根据自媒体文章《雪糕高速发展离不开资本助推 近十年我国冰淇淋品牌投融资事件共32起 - 观研天下机构号的文章 - 知乎》描述，“…… 而雪糕高速发展的背后是离不开资本的助推 。有数据显示，自 2015 年起冰淇淋品牌投融资开始活跃，并在 2017 年处于峰值，融资金额便高达 18 亿人民币。虽然在 2018 年以来投融资市场表现低迷，2019 年和 2020 年分别只有 1 起和 2 起。但总体来看，近十年冰淇淋品牌投融资事件共 32 起，披露的投融资金额近 24 亿元。……”
再具体一些。根据 2021 年 5 月的一篇自媒体文章《「融资」钟薛高已于年初完成2亿元人民币A轮融资 - 食安时代的文章 - 知乎》描述，“据悉，钟薛高已于年初完成了 2 亿元人民币的 A 轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。[截图]。企查查显示，钟薛高曾在 2018 年获得了两轮融资，分别是真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的 Pre-A 轮融资。……”
这又再次回到了最初的问题，这些网红商品都能挣钱么？
用答主“王家CFA”的话说，“ 不能。但是有了 VC 和 PE 的弹药，他们可以在互联网上继续广告轰炸、继续地毯式种草、继续在线下铺货 。我问过几个零售渠道的朋友，很多网红商品其实卖得不好，但是上架费给得高，超市和便利店觉着反正不亏，放在那里也成。”
回到市场营销的角度，这时就很容易理解为什么会出现负面营销的情况了。正如之前写作时的观察，“从这个角度来看，营销定位的不统一，很容易在内部出现自相矛盾、相互打架的情况。作为营销方面的专业人员，钟薛高雪糕团队不可能不懂得这些道理。 只不过在资本逐利的重重压力之下，钟薛高雪糕更需要想办法在销量方面不断取得突破，才有可能拿到下一轮的资本融资。 ”
从短期来看，答主“八云社”回答说，“明明是‘冰冻奶味软糖’，可它偏偏要自称是‘雪糕’，你说气人不气人。”。从长期来看，应该会像答主“王家CFA”所说的那样，“消费行业里，消费者可以短期没脑子，但是长期智商都会回归。得好吃，才能形成复购。”
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