为什么有的拖鞋能够卖到两三千元一双？【月诚故事】

July 01, 2020

标题： 《为什么有的拖鞋能够卖到两三千元一双？【月诚故事】》

很多人买东西最喜闻乐见的就是各式各类的打折消息，国内如此，国外更是如此。

比如，在加拿大最大的华人社区网站之一「加国无忧」网站上，就专门列出了一个大多伦多地区的“各类打折消息”版块，最新的打折消息标题看起来是这样的，“adidas Originals 网红拖鞋 $18 (原价 $45)！时髦好穿”，“SW WYLIE STAR 平底鞋特价 $238 原价 $475 低至 5 折”……

注意到没有，同样是鞋子，阿迪达斯鞋子的原价相当于人民币两三百元，而 SW 鞋子的原价相当于人民币两三千元，两者价格差不多相差了十倍。

是不是因为比较对象不同，用拖鞋对比平底鞋不太公平？

不是的。在 SW 的官网上，同样也有拖鞋销售。比如，THE CAICOS SANDAL 拖鞋原价 $450，[[https://www.stuartweitzman.ca/eng/products/leonita-slide/black-leather-/][THE LEONITA SLIDE SANDAL]] 拖鞋原价同样也是 $450。也就是说，SW 的拖鞋也比阿迪达斯贵了十倍。

是因为成本不同导致的价格差异吗？

显然也不是，阿迪达斯的网红拖鞋可以在阿里巴巴网站上找到大把的同款样式货源。如果只考虑生产成本因素，一双简易的夏季拖鞋的出厂价甚至可以低到几元钱，即使是一双真皮拖鞋的出厂价大多也没超过一百元，但是阿迪达斯的普通网红拖鞋却能够卖出两三百元的价格。

是因为品牌的知名度所带来的产品溢价吗？

好像还不是，至少不全是。就知名度而言，听说过阿迪达斯品牌的人显然要远多于知道 SW 品牌的人，大众化产品和小众个性化产品的知名度截然不同，但却和价格无关。

既然以上都不是，那么到底是什么能够让有的拖鞋卖到两三千元一双呢？

答案是—— 品牌所定位的目标客户人群。

SW 品牌的全名叫做 Stuart Weitzman (斯图尔特·韦茨曼)，被称为美国第一夫人钟爱的品牌，品牌定位的目标客户人群就是社会名流。从 2002 年起，SW 为奥斯卡入围提名的明星们提供全球“仅此一双，独一无二”的“百万美元鞋履”设计。和普通品牌寻找网红主播带货不同，SW 品牌的鞋子经常出现在各种明星红毯秀，也时常登上《OK!》、《People》、《Lucky》、《InStyle》《Self》等热门杂志封面。

SW 品牌看似小众，但实际上 SW 品牌在好莱坞影视圈有着广泛的影响力，SW 的品牌经营策略更像是一个皇家御用品牌在运营他们的粉丝社群。2011年，创始人斯图尔特创作了“好莱坞青年关怀”系列，通过与年轻女演员合作设计鞋子来帮助卵巢癌患者，进一步强化了 SW 品牌在目标客户人群当中的正面形象和品牌影响力。而反过来，SW 品牌也受到了许多音乐家、歌星和时尚杂志的坚定追捧，SW 的品牌影响力进一步从明星们扩散向他们的粉丝们。

品牌的经营策略多种多样，这里不得不提一下前几年特别流行的“BM 少女风”。

BM 是个很有意思的意大利少女服饰品牌，全名 Brandy Melville，去年 9 月在上海开出了中国大陆的首家门店，结果开业当天门口店面爆满，门店实在挤不下了，于是外面都排出了长长的队伍。

这不是重点，重点是 BM 这个品牌特别“有个性”，衣服只有一个尺码(One Size Fits All)，都是小号的 S 码，而且门店面积也非常的小，还仅在周末开门营业。

BM 主要销售少女服饰。如果你是豆蔻之年的青春少女，还在欣长体瘦长身体的年纪，相信你是能够穿进小号少女短裙的。但对于大部分 20 多岁的“少女”来说，虽然 BMI 指数正常，符合标准体重范围，但却没法穿进只有一个小号尺码 BM 短裙。于是 BM 成为一把“标尺”，在以瘦为美的圈子文化里，能够穿进 BM 短裙的才是“年轻少女”，而姑娘们为了 “A4 腰”、“蚂蚁腰”想出了各种减肥办法。

英文有个单词叫做“Body Shame”，直译过来就是“身材羞耻”。很多人小时候都曾经因为自己的身材、长相、发型甚至衣着，遭到周围人的嘲笑，严重一点的还会因为周围人的歧视导致自己的自卑。

由于价值观导向不同，有些姑娘天天饿肚子，通过长时间的“自我牺牲”，终于换来了能够穿进 BM 短裙的小蛮腰，以及没有肌肉的细胳膊细腿。当姑娘们为了减肥目标付出巨大努力并取得成效之后，BM 短裙就像是一枚勋章，让她们成为 BM 认证的“苗条女孩”，与之相伴的对自己苗条身材的自信心也会油然而生。

很少有姑娘能够不跟风，能够不在乎自己的胖瘦。所以在朋友圈和小红书的各种分享当中，经常能够看到穿着 BM 少女服饰的姑娘们，分享自己穿着 BM 短裙的照片。而 BM 也成为“以瘦为美”的一把标尺，能够穿上的就是 BM 少女，不能穿上的就是其它姑娘。

同一类的产品，能够区分价格靠的是品牌。SW 拖鞋能够卖到两三千元一双，是因为韦茨曼家族几代人做鞋的积累，是因为他们一直服务于高收入的小众明星人群。

也就是说，品牌产品能卖多少价格，最终取决于这个品牌所定位的目标客户人群的消费能力。

但反过来说，曲高和寡。如果一个品牌服务的客户人群过于高端小众，即使是用工匠精神打造的精品产品，也可能会因为产品销量过低而严重影响品牌的总利润。

假如您是一名创业者，有限的资金让您只能选择生产利润很低的感冒药，或者选择生产利润很高的心脏病药，你会选择生产哪种药物呢？

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