有钱人是怎样创业的？【月诚故事】

October 06, 2020

标题： 《有钱人是怎样创业的？【月诚故事】》

刚刚过去的 9 月份，国产彩妆第一品牌「完美日记」又双叒叕一次融资了。据说这一次的融资金额为 1.4 亿美元，融资之后的最新估值达到了 40 亿美元。据说不出意外的话，最早将在今年年底之前就赴美 IPO。「完美日记」已经成为国产彩妆领域名副其实的独角兽。作为一家成立不过短短四年时间的国产化妆品公司，它是如何做到的呢？

经过研究一番之后，才发现「完美日记」表面上是一家化妆品公司，而实际却更像是一家互联网公司。

「完美日记」成立于 2017 年，母公司是广州逸仙电商。在「完美日记」刚刚成立的时候，国内化妆品市场的竞争已经非常激烈。国外有雅诗兰黛、豆蔻、香奈儿、迪奥、欧莱雅等国际一线大牌，国内有上海家化、自然堂、佰草集、百雀羚等等传统知名化妆品牌，以及后起之秀的新锐国产品牌「HomeFacialPro」，字母缩写之后就是 HFP，正好是“护肤品”三个字的谐音。其它还有一些是比较专业还好用不贵的“医院研制”系列化妆品，譬如北京协和医院自制的“标婷维生素 E 乳”和上海华山医院自制的“四月天洁面乳”等等。

这就是国内化妆品行业三四年前的样子，都是在国内化妆品行业摸爬滚打多年的强大对手，高手如云，而那时的「完美日记」还只是个刚刚踏入战场的无名之辈。试想一下，如果让你来运筹帷幄，你将如何运营一个新兴品牌？

很多人可能会把企业的成功归结于运营策略，事实上「完美日记」的诞生正好赶上了短视频行业爆发的巨大风口。

在短视频风口到来之前的几年，移动互联网的流量中心高度集中在微信公众号的闭环里，想要做微商销售化妆品就需要依赖图文并茂的广告软文引流。但是化妆品这种产品很明显更适合于在现场展示效果，于是就有了淘宝直播视频和口红一哥李佳琦。和单调的图文相比，李佳琦的一句句“OMG”显然要更有魔力一些，而围观的姑娘们也确实都纷纷掏空了各自的钱包。

「完美日记」虽然不是做化妆品出身，但它的母公司逸仙电商是做 MCN 出身的，对于互联网引流和营销这样的事情更加专业一些。于是在直播和短视频风口来临的时候，逸仙电商敏锐地发现了这种流量变化，并开始在各个平台上发布教程，教大家怎么画眼影、画鼻影、怎样打高光、怎么打腮红……，相机还有美颜瘦脸功能，谁不想让自己更好看呢？

事实证明，很多短视频创作者在化妆之后上镜确实会更加好看，而这些化妆教程也特别深受用户喜爱。

坚持做自媒体的更容易感受到流量的变化和风口的到来。赶上风口，第一件要做的事情是寻找资金。「完美日记」早在成立之初就拿到了真格基金领投的天使轮投资，然后就开始了“有钱人的创业”。

有钱人的创业方法非常直白——烧钱。通过简单粗暴的烧钱，来迅速抢夺更多的市场份额。更准确地说，「完美日记」采用了一种“饱和式营销”打法。

「完美日记」应该试过很多的短视频平台做推广。在众多的流量平台当中，小红书对于化妆品的产品转化效果更好一些。恰巧小红书平台当时也投放了大量的广告，用户流量也在高速成长之中。于是「完美日记」每次发布新品之后，就会在小红书平台上进行一波“饱和式营销”的推广，接着「完美日记」的产品销量就会出现一轮暴增。

所谓的“饱和式营销”，就是跟平台上的众多 KOL 进行合作推广。在初期资源有限的情况下，「完美日记」集中资源在小红书渠道推广彩妆产品。满眼望去，小红书上有几千位 KOL 合作方在试用和分享「完美日记」的彩妆产品，只要你是小红书用户，你就会沉浸在几十万篇小红书普通笔记和无数的视频笔记当中，颇有一种脑白金广告歌词余音绕梁的效果。

在“饱和式营销”之后，「完美日记」毫无意外地成为了小红书平台的国产彩妆第一品牌。

“饱和式营销”的另一个好处是，「完美日记」可以及时获取市场反馈。

一种反馈是来自于电商平台的销售数据分析。如果仔细观察，可以发现「完美日记」最近两个星期新推出的产品品类几乎全部集中于“腮红 + 唇釉 + 眼影 + 唇膏”，而这几个品类刚好是淘宝生意参谋数据当中最热销的几个彩妆品类。所以「完美日记」在这几个品类上不断推陈出新，市场流行风向一变，就立马跟进推出新品。

另一种反馈来自于众多的 KOL 合作方。因为本身就是 MCN 机构出身，所以「完美日记」对于 KOL 的各种数据和反馈更为敏感一些，市场上哪种种产品好卖或者有什么问题，「完美日记」都能迅速从 KOL 那里获得反馈。

根据国家非特殊用途化妆品备案服务平台的查询数据显示，「完美日记」这三年目前一共备案了 2152 款化妆品，光是 9 月 28 日一天就备案了 8 款新品。所有新的口红色号，「完美日记」几乎都有，这样的疯狂出新的速度和效率，好像也没谁了。

那么这个国产彩妆第一品牌的质量怎么样呢？

这倒不用担心。国内化妆品行业经过多年发展和产品沉淀，整个行业链和产品线早已相当成熟完善。全球最大的几家彩妆品牌在国内都有建厂。有些工厂原本只帮国际一线品牌代工，但现在也接国产新锐品牌的单子，比如科丝美诗、莹特丽，还有些原本就帮国产品牌生产，比如上海臻臣。换句话说，不同的品牌完全可能产自于同一家工厂，大家分工合作，产品质量由工厂负责。

除了“饱和式营销”，有钱人的烧钱办法还包括了打“价格战”。

同样是代工厂生产的化妆品，「完美日记」总是能够卖出比别人家更低的价钱。网上随便搜索一下，就会发现「完美日记」的产品价格大多集中在百元以内。按理说，「完美日记」跟代工厂的合作时间不长，算是新来的，拿到的代工价格也应该更高一些才对。但是有钱人的特点就是不差钱，拿货价格更高可以放弃自身的利润，然后再贴钱补一些，这样就把终端销售价格压下来了。事实上，有钱人可以通过烧钱迅速抢占市场份额。当市场份额和产品销量起来之后，代工成本自然也就下来了，等条件成熟之后还可以自己建厂生产。因此，「完美日记」这几年做的事情和其它互联网创业公司一样，一直在拼命的烧钱，通过“饱和式营销”和打“价格战”的方式抢占销售渠道和市场份额。

「完美日记」成功了。去年双十一，「完美日记」成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，并最终拿下了天猫彩妆销售榜第一名，这也是第一个拿下双十一天猫彩妆销售榜第一名的国产彩妆品牌。资本蜂拥而至，烧的钱越多，拿到的融资也越多。

随着市场份额的不断增加，「完美日记」的公司估值也在不断提升，在资本市场上的估值从 10 亿美元升到 20 亿美元，再到如今的 40 亿美元。一旦年底真的能够赴美 IPO 成功，那么「完美日记」之前所有烧掉的钱都能通过上市加倍挣回来。

这里小结一下几个关键步骤：先通过烧钱营销获取数据，进而利用大数据分析进行“饱和式营销”、“疯狂出新”和“价格战”。接着不断烧钱和融资，直到拿下某个细分领域最大的市场分额，最后上市。至此，创业成功！没错，有钱人的创业就是这么朴实无华。

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