经久不衰的成功营销策划——烧画！【月诚故事】
标题： 《经久不衰的成功营销策划——烧画！【月诚故事】》
「中国日报」官方微博在凌晨刚刚搬运转发的一则国外营销案例 #艺术爱好者烧毁原画后将电子版本所有权以超4倍价格卖出# 顺利登上了今早的微博热搜榜，而且排名还很靠前。
因为视频内容已经自带了汉化字幕，所以故事的背景和剧情都很容易理解。故事主角是一家名叫 Injective Protocol 的区块链公司，和许多其它区块链公司一样，Injective Protocol(INJ) 其实是通过「以太坊」(Ethereum)智能合约发行的一种代币(Contracts on Ethereum)。根据 Ethereum Tokens | CryptoSlate 网站页面统计数据，目前 Injective Protocol 公司已发行的代币市值高达 $2.01 亿美元，暂时在所有通过以太坊代币中的市值排名位于第 85 位，还有很大的上升空间。
既然是一家不差钱的公司，且通过简单发行以太坊代币就能非常容易地在全球范围内快速筹资，那么任何一家代币公司只要加大营销宣传的范围和力度，就能更快更多的发行自家的代币。事实上，Injective Protocol 公司也是这么做的。根据视频内容，Injective Protocol 先是花费 $9.5 万美元买下了世界著名街头艺术家班克西(Banksy)的一幅画作《傻子》(Morons)，然后安排一位带着黑色口罩的年轻人代表艺术爱好者在摄像镜头前直接点火烧了这副名画。公司发言人表示，他们认为烧画“本身就是一种艺术表达”。
为什么 Injective Protocol 公司发言人会这么说呢？那是因为《傻子》(Morons)这幅作品本身就是一位站在拍卖行台上的艺术家正在对台下的一群人说，“我不敢相信你们这些傻子真的买了这个”(I can't believe you morons actually buy this)，所以这幅画的名字就叫做《傻子》(Morons)。
原画被烧之后，Injective Protocol 公司又顺利拍卖了《傻子》画作的电子版本所有权，而且是高价拍出，电子版权卖了 $38 万美元左右的好价钱，相当于之前买入价格的 4 倍。虽然无法得知这次交易是不是左手倒右手的营销环节，但是这次 Injective Protocol 公司只花费了 9.5 万美元的营销成本就能获得全球各国主流媒体的广泛新闻报道，就能登上各种热搜榜，就能让自家代币的市值大涨，确实血赚。
随着美国新一轮的 1.9 万亿刺激计划通过，市面上的流通货币暴增，比特币市值也重回 1 万亿美元，相信短期内还会有许多类似的区块链公司营销案例涌现出来。
这么血赚的营销策划案例是 Injective Protocol 公司拍脑袋自己想出来的吗？
事实上，“烧画”是一种经久不衰的市场营销策划。在很早以前，市面上就流传着一个口口相传的卖画故事。故事的具体出处和真实性已经无从考察。2005 年的生意通杂志讲过这个故事《佚名. 卖画商人的心计[J]. 生意通, 2005(8):71-71.》，2004 年的成功杂志也讲过这个故事《佚名. 印度商人卖画怪招[J]. 成功, 2004(7):34-34.》，2008 年当代世界出版社出版的《成功商人是怎样炼成的》同样也转述过这个卖画故事。故事是怎么说的呢？不同版本故事里的金额不同，发生地点也不同，这里节选一篇自媒体文章《标价 2500 美元的画，以 7500 美元成交，价格翻了 3 倍 如何做到呢》的故事版本——“这是在比利时某画廊发生的事情：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为 2500 美元。可是美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入了僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着美国商人的面把其中的一幅画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶紧问印度画商剩下的两幅愿意卖多少价，印度画商的回答还是 2500 美元。美国商人思来想去，还是拒绝了这份报价。印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。这时美国商人只好乞求印度画商千万别烧掉最后一幅画了。当美国商人再次询问印度商人价格时，印度画商说：‘这幅画只能以 7500 美元的价格成交。’出于对这幅画的爱，美国商人花了 3 倍的价格购买了这一幅画。”
时间再早一点，据说米芾去世之前一把火将大部分字画陪同自己殉葬了。事情是真是假无从考证，但米芾的字画确实升值了。2002 年，米芾的一幅 39 个字的古代书帖《研山铭》当时曾创出过 2999 万元人民币的中国书画拍卖全球最高价，平均一字将近百万元，参见《米芾「研山铭」2999 万元成交创中国书画拍卖新纪录》。
也有一些艺术家真的是为了追求完美而烧画的。根据中国当代著名画家，美术教育家、散文家吴冠中老师的自传《我负丹青》，文中说到，“我崇拜的大师及作品有的似乎在黯淡下去，不如杰出的文学作品对我影响之深刻和恒久。……我晚年感到自己步了绘画大师们的后尘，有违年轻时想步鲁迅后尘的初衷，并感到美术的能量不如文学。文学诞生于思维，美术耽误于技术。……烧画是很平常的，因为我的画唯一的标准是艺术质量，作品如果表达不好，一定要毁，古有‘毁画三千’的说法，但我认为那还是少的，这也说明真正的艺术是不易成功的。以后照样烧。”或许这就是吴冠中追求完美、经常烧画的原因。2006 年末，吴冠中的油画《长江万里图》在北京一个拍卖会上以 3795 万元成交，2010 年，他的油画长卷《长江万里图》在北京翰海春季拍卖会上拍出了 5712 万元的最高价，再次刷新他个人作品的最高价纪录，也创下了内地中国油画作品拍卖最高价。
烧画是一种营销，也是一种态度，本质上并不矛盾。在海尔公司文化培训案例中，有这样一则故事《【海尔记忆5】“砸冰箱”事件》。1985 年，冰箱、彩电才是最当红的商品，面对激烈的市场竞争，起步相对较晚的海尔公司提出了“起步晚、起点高”的口号，“制定了海尔发展的‘名牌战略’；张瑞敏从消费者的信中发现了产品存在的质量隐患，为了真正唤醒员工的质量意识、市场意识，带头砸掉了 76 台不合格冰箱”。海尔公司为这个故事配备的关键词是——有缺陷的产品就是废品、砸冰箱、诚信根基。
“砸冰箱”事件确实成功了，很快，海尔产品等于高质量产品也在当时的消费者心中牢牢扎根。海尔品牌也迅速从激烈的市场竞争中崛起，真的成了“起步晚、起点高”的中国名牌。
不管是烧画还是砸冰箱，古往今来，同样的故事仍在不断地上演。在产品质量没有问题的前提下，烧画本身更像是一种艺术表达形式，始终都有机会再创出另一个成功的传奇故事。
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