涨价也死，不涨价也死，视频网站平台涨价后路在何方？【月诚故事】
标题： 《涨价也死，不涨价也死，视频网站平台涨价后路在何方？【月诚故事】》
腾讯视频终于按捺不住了，宣布 VIP 会员 4 月 10 日涨价。经计算，iOS 端最高涨幅达 20%，安卓端最高涨 33.3%。不久前，爱奇艺也曾上调 VIP 会员价格，不排除其他在线视频平台还会跟进涨价。视频 VIP 会员低价时代真的要结束了吗？《涨涨涨！视频 VIP 会员涨价潮来了，你还买吗？》
以上是今早知乎热榜上「中国新闻网」发起的一则讨论话题《如何看待国内多个视频平台 VIP 会员涨价现象？这背后传递着什么商业信号？》。
这里面其实有几个比较有意思的子话题。比如，为什么视频网站 VIP 会员要涨价呢？视频网站挣钱吗？如果是持续亏损状态的话，为什么还要坚持亏损呢？等等……
首先是为什么视频网站 VIP 会员要涨价的问题。根据「21世纪经济报道」文章《深度｜爱奇艺会员数为何下降？》描述，“2 月 18 日，爱奇艺发布了截至 12 月 31 日的 2020 财年第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，爱奇艺第四季度总营收为人民币 75 亿元（约合 11 亿美元），同比下降 1%；净亏损为人民币 15 亿元（约合 2.372 亿美元），……订阅会员人数从一年前的 1.069 亿下降至截至 2020 年 12 月 31 日的 1.017 亿。……对于市场最关注的会员数量下降问题，爱奇艺创始人、CEO 龚宇在财报电话会上解释，内容缺失是重要原因。……同时，龚宇亦坦承，多重因素下，爆款剧概率有所降低。“包括政府审核尺度更严厉了一些，也包括行业其他方面影响，比如说娱乐消费方式更多了。”
这篇文章一下子解答了好几个疑问，首先大部分视频网站都不挣钱，而且是持续亏损，其次，既然一直亏损，那么VIP 会员涨价自然也在情理之中。可为什么持续亏损还要一直坚持呢？
根据环球网旗下帐号「总财」2018 年一篇文章《揭秘视频网站生存状态：亏损 上市 烧钱等明天》当中的观点，视频网站从 2005 年元年开始至今，融资、烧钱、亏损的循环路线就一直盘踞着行业。“管理层持股：都已实现财富自由，核心是把蛋糕做大。……竞争格局：BAT 血拼视频网站，谁也不愿让出跑道。……爱奇艺到 2017 年底会员大概 5080 万人，收入达到 65 亿元，现在广告收入基本上维持稳定，主要增长点来自会员收入。而今年亏损是 37 亿元，那就意味着未来会员的增长量收入把亏损的成本覆盖掉就可以了。从这个角度看，会员数量达到 1 亿人次时可能会实现盈利，大概需要两年。”
这里划重点， 管理层持股：都已实现财富自由 。对于手中持股的管理层而言，能坚持下来就能拿到更多融资。几轮融资下来，都已经实现财富自由，所以管理层是愿意坚持的。那么背后的金主们烧钱就不心痛了吗？
这就是互联网行业发展的特点——业务模式到底 2C 还是 2B 都不重要，最重要的是 2VC！
“核心是把蛋糕做大”的真实意思就是，投资人像是击鼓传花一样，每个参与进来的投资人需要继续烧钱，让平台的日活跃用户数实现持续增长，这样才能找到下一轮投融资接手。只要有下家接受，上家就能套利离场，直到最后一轮上市，由市场上的所有股民接盘。所以这其中的关键是——核心是把蛋糕做大。
换句话说，最后赢者通吃。赛道上市场份额最大的前几家巨头公司将会扭亏为盈，而其余烧钱后劲不足的玩家全都将功亏一篑，最终死于现金流枯竭。
面对这样一种尴尬境地，涨价也死，不涨价也死，还不如涨价试试。那么视频网站平台涨价后路又在何方呢？
刚好，国外的各大视频平台就是一个很好的参照物。
先来看定价。首先要对比的自然是最赚钱的 Netflix 公司。Netflix 的影片只提供给付费订阅会员观看，会员订阅价格从每月 $8.99 美元起步。这是一个什么概念呢？根据[[https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_GDP_(PPP)_per_capita][维基百科上给出的人均 GDP 统计数据]]，2019 年美国人均 GDP 达到 $65,298 美元(世界银行数据)，中国人均 GDP 达到 $16,830 美元(世界银行数据)；2021 年美国人均 GDP 将达到 $68,309 (国际货币基金预估数据)，中国人均 GDP 达到 $18,931 美元(国际货币基金预估数据)。所以，美国居民每年订阅 Netflix 的费用相当于人均 GDP 的 0.158% 左右。按此比例计算，2021 年国内视频网站平台的费用设置在每月 $2.49 美元（约合人民币每月 16.30 元左右），考虑到大部分视频网站都有更划算的年费套餐，每月的相对价格实际上并不比 Netflix 贵多少。
同样是受疫情影响，爱奇艺网站因为“内容缺失是重要原因”导致会员数量下降问题。而 Netflix 公司却因为疫情获得了公司有史以来最快的用户增长速度。根据 36kr 文章《Netflix 的 2020：付费会员破 2 亿，现金流转正》描述，“当地时间 1 月 19 日，Netflix 公司发布了第四季度财务报告。此次财报表现颇为亮眼，原因有二。第一是 Netflix 的全球付费会员数实现大幅度增长。在 2020 年第四季度，付费会员净增加了 850 万，远远高于此前 600 万的预期，总会员人数突破 2 亿；2020 年全年，Netflix 增加了 3700 万付费会员，这打破了公司有史以来的增长纪录。……”
当然，国外付费订阅的视频平台远不止 Netflix 一家。市场上的同类竞争产品还包括了 HBO Max、Disney Plus、Hulu、Amazon Prime Video、Sling TV 等许多强有力的对手。譬如 Hulu 网站提供了价格特别诱人的年费套餐，付费订阅用户年付只需要支付 $59.99 美元。分摊到每个月，价格只需要 Netflix 月费的 55.6%。
那么为什么 Netflix 价格更贵还能吸引到更多的付费用户呢？
这其中的奥秘，其实在于 Netflix 的用户体验。和爱奇艺视频等国内视频网站不同，Netflix 不接受贴片广告。也就是说，付费了之后就真的可以获得没有广告的良好用户体验。当然，Netflix 的用户体验还体现在许多微小的细节方面。其次在于内容，爱奇艺视频以往采购影视剧作品投入的成本很高，而 Netflix 的影片大多是自制的原创作品。换个角度来看更像是粉丝们的约稿——付费会员们一起凑钱然后由 Netflix 制片拍摄了一部又一部大家想看又好看的优质作品。
这其中的差别最终体现在了营销成本上。一部特别受欢迎的优质作品会自己说话，不需要买热搜，不需要天价营销，就能够口口相传，在付费订阅会员当中传开口碑。而有不少视频网站选择了强行推广想要主打的影视剧作品，自然流量和口碑上不了的情况下，就需要持续的花钱买入流量为影片造势，这背后的成本和效率会在不经意中大幅增加。
换句话说，Netflix 的内容成本和营销成本都相对较低，最终实现现金流转正，并在激烈的市场竞争中取得了《孙子兵法·形篇》所说的竞争优势：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。……”
同样的经营困境也出现在大部分自媒体创作者身上。大部分自媒体创作者生产的文字、图片、音频、视频等作品都是免费在各大自媒体平台上提供的，创作是有成本的，但市面上暂时还没有出现一家类似于 Netflix 这种特别知名的付费平台。小平台倒是有很多，但又人气不足。这种情况会导致大部分自媒体创作者必须在作品中夹杂各种广告，才有可能平衡支出。这时候就必须在广告质量和用户体验之间去尽量平衡。有没有其他更好的做法呢？
事实上还真有。
前些天上热搜的小众领域“设圈”其实就是一种。设圈的画师平时会积累自己的粉丝群，并经常在各大平台上展示自己的优秀作品。Netflix 相当于付费会员们凑钱去约稿一部想看的作品，而设圈的粉丝们同样也会凑钱跟画师约稿。财大气粗的粉丝可能会一个人向画师约稿，但许多粉丝共同出钱“共养”一位画师的情况也很常见。
这种模式的好处是：当没人约稿的时候，画师就会为自己创作作品，然后在各大平台上展示，以此来吸引对画作有兴趣的用户；而当粉丝群人数多了以后，档期有时候是排满的，一群愿意付费的粉丝们通过“共养”模式养活一个画师还是没问题的，画师只需要完成群里粉丝们的约稿就能取得不错的收入。群越大，人气就越高，收入也会越高。
如果群的规模再做大一些，就会变成类似于超市中的 Costco 超市，或者视频网站中的 Netflix 电视，可以凭借付费订阅的会员费盈利，而完全不需要植入任何广告，和用户之间的利益关系从对赌关系变成了协同关系。
二八定律让我们知道，每个小众领域的优质内容注定都是稀缺的。随着自媒体行业的持续发展，将来类似于 Netflix 这种完全没有广告的“自媒体粉丝群”也会变得越来越多。那么广告商们又会何去何从呢？不用担心，任何时候都总会有一些 KOL 接单广告或代言，优秀的作品可以成就明星和 KOL。只要给钱足够，广告就会以另一种形式出现，而 Netflix 们要做的，则是继续站在用户利益角度，为凑钱约稿的粉丝们创作出更多他们想看且好看的作品。
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