为什么传媒大亨默多克能够一次又一次让濒临倒闭的媒体扭亏为盈呢？【月诚故事】
标题： 《为什么传媒大亨默多克能够一次又一次让濒临倒闭的媒体扭亏为盈呢？【月诚故事】》
有没有发现一个有意思的现象，传媒大亨默多克家族庞大的媒体帝国最早只是一家澳大利亚小镇上的地方媒体。然而自从默多克 1952 年从英国牛津大学毕业回家接手去世的父亲留下的处于亏损状态的家族小报生意之后，默多克家族的生意就像是开了挂一样，一路兼并收购，让不少原本奄奄一息的报纸媒体扭亏为盈，起死回生。最终，默多克的家族生意高歌猛进，从地方小报成长为区域巨头，再成长为澳洲最大的传媒集团。而后是进军英国，跻身为英国主流媒体，再接着转战美国市场并再次胜出，成为掌控西方世界主流舆论话语权的传媒大亨。据说他的家族生意旗下拥有英国 40% 的报纸、美国 40% 的电视台和澳大利亚 2/3 的报纸，观众和读者超过世界 3/4 的人口。
那么传媒大亨默多克在经营方面到底有什么诀窍呢？为什么能够一次又一次让濒临倒闭的媒体扭亏为盈呢？
根据知乎专栏文章《默多克困境：强势领导与激进商业模式不利基业长青》介绍，“1952 年，默多克从英国牛津回到澳大利亚，从去世的父亲那里继承了他的第一份报纸，由此创立了一种‘默式’现代小报风格，即在新闻报道中加入大量的体育、娱乐内容，以及赚足眼球的丑闻、八卦消息，再配上耸人听闻的大标题。……”
划重点： 1、体育内容；2、娱乐内容；3、丑闻八卦；4、耸人听闻的大标题
以上四点颇有些类似于自媒体当中带节奏的标题党。这种风格的创作确实很吸引流量，但如果在大部分的自媒体平台上这么操作，普通的创作者很容易会被封号。为什么默式小报没事呢？因为“上面有人”。
根据「维京女侠」知乎专栏文章《澳大利亚反华背后的男人》描述，“默多克曾说过，他从未向任何一位首相索取过什么东西。因为首相们会自己找上门来。操纵媒体，进而操纵政治家，进而扩张自己的家族生意版图，这是默多克的家传学问。1931 年，未来媒体大鳄默多克降生。当时，他的父亲吉斯·默多克已经是媒体圈叱咤风云的大人物。作为墨尔本先驱报和泰晤士周报的高管，老默多克选择了力挺约瑟夫·莱昂斯竞选首相 - 莱昂斯曾帮助老默多克绕开相关法律，创办电台。靠着老默多克旗下媒体的宣传攻势，莱昂斯成功当选。老默多克很满意。根据报道，他曾志得意满地说：‘我让他坐上了那个位置。未来我也会把他弄下来。’……”
换句话说，默多克家族相当于澳大利亚的“影子政府”，默式小报真的没必要担心会被封号，所以能够放心大胆地凭借标题党文章吸引流量和人气。
那么默多克的标题党风格到底是怎样的呢？
根据观察者网文章《默多克：传媒界的地下教父》介绍，“1969 年，默多克以 3400 万英镑收购了英国《世界新闻报》，开启了传媒资本扩张的新时代。随后，新闻集团相继成为《太阳报》《泰晤士报》及《星期日泰晤士报》的东家，同时还掌握着英国电子传媒的重要份额。除了秉承‘先收购，再发展’的原则外，默多克格外注重眼球效应。在办报方面，默多克将能够吸引受众注意力，提高销售量作为报纸生存的不二法则。他要求新闻内容要标新立异、耸人听闻，标题鲜明，篇幅短小精悍。他甚至告诫旗下的编辑记者：‘少关注些普利策新闻奖，多写些读者喜欢看的内容吧！’正是秉承着这一原则，《世界新闻报》从来就不关注世界新闻，却热衷于凶杀案件和涉及社会名流政客的各种桃色新闻，以此吸引普通市民的眼球，销售量一路攀升，多年来在市场上的老大地位无人撼动。有人将默多克对《太阳报》的办报理念归为三个‘S’，性（sex）、丑闻（scandal）和体育（sports），称这就是默多克媒体经营成功的所在。”
划重点， 标新立异、耸人听闻，标题鲜明，篇幅短小精悍。热衷于凶杀案件和涉及社会名流政客的各种桃色新闻。性（sex）、丑闻（scandal）和体育（sports）。
毫无疑问，这些都是吃瓜群众们喜闻乐见的新闻。“1968 年，默多克竞得《世界新闻报》，成功进入英国报业市场。在获得所有权的几个月后，一篇来自应召女郎克里斯蒂娜·基勒描述其与前英国陆军大臣（原英国内阁职务）约翰·普罗富莫的短暂恋情丑闻的连载，让默多克从默默无闻变得名声大振。1969 年，默多克购得《太阳报》，将其改版为小报，把情色作为报纸打开市场的重要卖点。通过刊登穿着暴露的女性照片，《太阳报》的销量在发行后 100 天内暴涨至 150 万。争议随着时间的流逝和大众的习以为常而平息，而《太阳报》的销量则日益攀升，成为英国最畅销的日报。在最为鼎盛的 1997 年，《太阳报》每天拥有 1000 万读者。……默多克，作为一个拥有强势作风的领导者，对新闻事务事无巨细均要过问。而他对抢眼球新闻的偏好，迫使下属们不择手段去获取新闻线索。为了争夺消息源，编辑们不惜尔虞我诈，甚至彼此监听，互挖墙角。2006 年，时任《太阳报》主编的布鲁克斯接到警方通知，她的电话遭私家调查员格伦·穆尔凯尔窃听，后者受雇于《世界新闻报》。对爆炸性新闻的极端诉求，造成了编辑们之间的恶性竞争，而这种恶性竞争成为窃听行为产生的隐患。……”
说实话，大部分的普通自媒体创作者是没有这个信息渠道和实力去曝光前英国陆军大臣恋情丑闻的，更不要想着去把情色作为报纸的重要卖点。重点是，默多克家族是有这个实力的。尤其是震动英国的《世界新闻报》窃听丑闻曝光，吹哨人肖恩·霍尔在家中死亡，这起涉及英国政要王室成员，受害者可能多达 4000 人的窃听门事件才被世界所关注。后来《世界新闻报》为此道歉写道：“我们要求并赞赏高标准，但现在我们只能痛苦地意识到，在 2006 年的前几年，有些员工没有达到那些标准并为之感到羞愧。非常简单，我们迷失了方向。对于手机被窃听这点，本报真诚地表示歉意。”
换句话说，默多克家族或多或少也是英国的“影子政府”，而且真的有能力像默多克曾经所说的那样，“他从未向任何一位首相索取过什么东西。因为首相们会自己找上门来。……”
不知道是不是由于“英国窃听门”的缘故，已经过了古稀之年的默多克继而转战美国市场，入了美国国籍。根据南方都市报文章《拒绝接班！默多克次子退出新闻集团，不满父亲及家族媒体气候立场》描述，“默多克一直是共和党总统唐纳德·特朗普的长期支持者，但詹姆斯却一直对特朗普政府持批评态度，最近向民主党总统候选人乔·拜登的竞选阵营捐赠了数十万美元。”
换句话说，默多克家族也是美国前总统特朗普背后的金主。或许他也从未向特朗普索取过什么东西，因为总统们会自己找上门来。
“上面有人” 只是默多克能让濒临倒闭的媒体扭亏为盈的重要因素之一。更重要的是，默多克知道读者们想看什么。
以往还没有电视机的时代，报纸才是最主要的媒体。对于大资产阶级来说，经营报业即便亏钱，也还是赔得起的生意。但是电视台就不一样了，电视台如果一直赔钱，那是真的烧钱，大资产阶级的家底也扛不住。所以电视台的首要功能是提供娱乐。
来到美国之后，澳洲小报鼻祖默多克给美国人上了一课。别的电视台都实行自由管理，唯有默多克收购的福克斯电视台实行不自由的铁腕管理，而且不在乎观众们的政治立场，专注于提供娱乐节目。福克斯电视台的内容大致可以分为四类：
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优质的原创自制电视剧，譬如《X档案》和《24小时》；
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最新的新闻报道(尤其是丑闻报道)；
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毁三观的综艺节目；
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买断体育赛事的转播权；
凭借着“娱乐至死”的经营策略，福克斯电视台迅速发展起来，而默多克家族也在美国市场站稳了脚跟。
简单来说，默多克家族能够建成如此庞大的媒体帝国，一方面是因为“上面有人”；而另一方面则是因为对于报刊发行量的极致追求。
其实中国也有“小报鼻祖”。1896 年，“小报鼻祖”李伯元在上海创办了第一份以消遣为主的报纸《指南报》，次年又创办了《游戏报》。这两份报纸以官场笑话、民间趣闻为主，和主流报纸风格截然不同，却深受小市民的喜爱。后来李伯元又创作并刊载了长篇小说《官场现形记》，揭露和讽刺晚清官场的种种黑暗。长篇小说《官场现形记》在当时挺受读者欢迎，李伯元原计划写 120 回，但中途写到 50 多回就积劳成疾不幸病世了。
以上这些内容，和自媒体创作之间又有什么关系呢？
孔子说，三人行必有我师焉。而传媒大亨默多克已经用他的故事证明了什么样的创作内容才是能够盈利的。另一方面，在经营成本上，默多克也做到了极致。要知道，想让濒临倒闭的媒体扭亏为盈其实有两个办法。一是开源，二是节流。
节流方面，早在 1986 年，当各大报业还都习惯于在伦敦闹市区报馆林立的舰队街上办公之时，默多克就在地价相对较低的伦敦周边郊区寻找便宜的场地办公，并大力采用了生产效率更高的新技术生产报纸，降低了生产成本，提高了利润。
以往大篇幅的文章变成了“标新立异、耸人听闻，标题鲜明，篇幅短小精悍”的小报风格，尤其是 篇幅短小精悍 ，大大降低了创作成本。读者扫一眼文章标题，不喜欢就跳过，反正文章多，大多篇幅短小精悍，创作成本很低。
同样是节流方面，福克斯的新闻视频看起来制作成本似乎也很低廉。最常见的形式是几个人围坐在一个房间里面，对当前新近发生的新闻话题进行“热议”。还有成本更低的视频会议模式，三四个人以小方块的形式显示在同一个屏幕上。而成本最低的可能是电话采访模式，视频开头气派一些，然后就是一条不停波动的声线视觉效果出现在屏幕上。虽说也是视频，但其实主要以听为主。
正是因为在开源和节流两方面都做到了极致，默多克家族最终才能在激烈的媒体竞争中胜出，并在其他家族小报经营不善的时候趁机兼并收购，将生意版图逐渐做大。
但需要注意的是，默式小报“上面有人”，所以创作尺度较大。这是默式小报能够成功的护城河，如果直接照搬“默式小报”风格一般都不会成功，更可能的结果是会被封号处理。
好消息是，默式小报有些运营上的策略其实和自媒体运营是相通的。举例来说，体育赛事转播一定是吸引人气和流量的。
前些年直播经济最红火的时候，熊猫直播曾经凭借直播游戏赛事吸引了大量人气和新增用户。但问题是，游戏不是熊猫家的，因为和腾讯处于竞争对手关系，熊猫直播最终没能拿到游戏直播的授权，由于没能突围成功，熊猫最终倒下了。
而在英超赛事最火的时候，苏宁以 3 年 6 亿美元的价格拿下了 2019-2022 的英超中国转播权。但问题是，当时苏宁的现金流是有问题的，参见《如何看待英超宣布与中国转播商解约？【月诚故事】》。最终，这份天价合同由于分歧走向终止，前期预付的 50% 合同定金很可能也就此打了水漂。
相比之下，聪明的经营者则选择了自制赛事节目，不存在购买转播权的问题。譬如，浙江卫视推出的演技竞演类励志综艺《我就是演员》由浙江卫视节目中心制作。再譬如江苏卫视的《最强大脑》综艺节目。
这样的小成本制作竞技节目还有很多，比如国外的“世界追逐大赛” WCT 最近在 B 站设立了官方账号“World Chase Tag™ 世界追逐大赛 官方B站号”，这是一个相对小众的酷跑类的追逐竞技比赛。赛事场地不大，目测实际成本也不算太高，但比赛过程看起来惊心动魄，非常具有冲击力。这样的竞技赛事天生具有吸引人气和流量的娱乐属性。
而在最新的新闻报道(尤其是丑闻报道)，经常可以在知乎网站上看到，比如今天的热议话题《你对于何炅父亲被强制执行这件事怎么看？如果何炅爸爸名下没有资产可以让何炅还吗？》属于涉及明星形象的花边新闻，昨天的《如何看待游客在三亚吃海胆蒸蛋没海胆，官方称「当季本地海胆汁多肉少，未发现掉包」？如何从法律角度解读？》属于涉及旅游城市形象的花边新闻。这样的新闻更有爆发力，常常容易引发知乎用户的关注和热议。
相反，很多平淡无奇的文章虽然话题安全，但基本上却无人问津，不具有爆发力。如果内容方面确实没有什么出彩的内容，就只能在标题上下功夫，譬如《你无法想象，2.5 亿人背后的纸尿裤……》这样的标题就会相对更有吸引力一些。
接着是毁三观的综艺节目。不是说节目毁三观，而是节目中的一些观点可能会让一些人觉得毁三观。比如综艺节目《非诚勿扰》当中曾经有位女嘉宾马诺，在节目中直言“宁愿坐在宝马车里哭也不愿坐在自行车上笑!”后来这期节目火了，马诺自然也成了观众们口中“拜金女”的代表。在另一个综艺节目《一转成双》第 20150321 期故事《不能两全的爱》当中，丈夫王辉让妻子范丽每天独守空房，却说出一番让观众们不可思议的观点，参见网友分享的节目视频《老公每晚都要和婆婆一起睡，说出背后原因，全场一片嘘声!》。
不得不说，这样的综艺节目确实更具有娱乐性，也更容易被观众们记住，被观众们传播。
最后是原创自制电视剧，有些作品是自带吸引力的。根据知乎话题《如何看待哔哩哔哩曾承诺永远不加广告，而现在却在加了贴片广告？》答主曹小溪的回答，B 站视频之所以会有贴片广告，主要是因为 B 站为了拿到日本东京电视台的作品版权，所以才妥协了合同里附加要求放广告的合约条款。而且只有东电的番才有广告，且广告只有 15 秒，且承包用户无广告，且普通的用户也可以选择跳广告。
换句话说。拿下东电的作品版权，是可以帮助 B 站提供人气和流量的。
再回到当年默多克为了切入美国市场而收购的福克斯电视台：
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优质的原创自制电视剧，譬如《X档案》和《24小时》；
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最新的新闻报道(尤其是丑闻报道)；
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毁三观的综艺节目；
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买断体育赛事的转播权；
正常来说，私营电视台是个烧钱的项目，甚至真的能让亿万富翁变成一无所有还倒贴钱的负翁。但是通过默多克家族的故事可以发现，其实提高媒体收视率或自媒体流量的方法其实大致上是一样的——提供娱乐！
换句话说，如果谁能够学会让人捧腹大笑的本领，谁就掌握了让自媒体扭亏为盈的财富密码！
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