Netflix 真正的护城河，爱优腾们能否跨越呢？【月诚故事】
标题： 《Netflix 真正的护城河，爱优腾们能否跨越呢？【月诚故事】》
这其实是个蛮大的话题。知乎话题《Netflix 的护城河是什么？优酷、爱奇艺、腾讯和它相比差别在哪里？》能够登上了今早的知乎热榜，至少说明了两个问题，一是爱优腾们如今正面临着不赚钱的困境，二是 Netflix 们最近几年很赚钱。那么到底是什么原因造就了 Netflix 的成功，又或者 Netflix 的模式是否可以复制呢？
有人说优质的原创内容是 Netflix 的护城河。说起原创内容，就不得不提起美国电影大亨威廉·福斯（William Fox）1913 年创办的一家电影发行公司“大纽约电影租借公司”和一家电影制作公司“福克斯办公室魅力公司。”两年后，这两家公司合并为福克斯公司，自产自销，在此后的 20 年间创作出了众多的优秀影视作品。可以说，福克斯公司绝对算得上是原创内容领域的成功典范。在这段时期，福克斯出品了获得奥斯卡最佳影片的《第七天堂》和《马路天使》。直到 1929 年的那场经济大萧条前夕，福克斯并购了老对手马库斯·洛伊的洛伊公司，彻底惹毛了米高梅公司的掌舵人路易·梅耶。在路易·梅耶的推动下，司法部对福克斯电影公司展开反垄断调查。不幸的是，福克斯本人正好在一次车祸中受伤。更不幸的是，1929 年的经济大萧条开始了。结果随着影视行业的萎靡，福克斯公司的现金流也开始出现问题。在随后大跌的股市行情中，福克斯的股票被人低价买去，曾经的财富化为乌有，最终丧失了对于福克斯公司的实际控制。
准确来说，福克斯公司的这次落败，只是暂时的。几年后二十世纪影业与福克斯公司的股东们达成一致，两家公司正式合并为“二十世纪福克斯”，接着又创作出了《星球大战》三部曲以及《巴顿将军》等经典传世之作。按理说，二十世纪福克斯作为一家老牌的影业公司，几十年间创作出过那么多的优质原创影视作品，护城河应该蛮宽的。
但实际上，即便大到上世纪福克斯公司这种规模，也受制于经济危机的周期兴衰。1929 年的美国经济大萧条曾经差点就让福克斯公司没了，而 1969 年的美国经济危机又差点再次让福克斯公司倒闭。还好当时新上任的管理层在公司负责人施特尔伯格（Gordon T. Stulberg）的带领下，开拓了包括软饮料装瓶厂、度假地产、剧院房产等多元化资产业务，才帮助二十世纪福克斯公司再次度过困境。直到 1977 年，二十世纪福克斯公司成功创作出一部当年最赚钱的电影《星球大战》，才让二十世纪福克斯公司的财务企稳。而在下一轮 1980-1982 年的美国经济危机中，二十世纪福克斯公司被以 7.2 亿美元的价格卖给了投资者马克·里奇(Marc Rich)和马克·戴维斯。三年后，里奇因为敲诈勒索和逃税等问题资产被冻结。戴维斯买断了里奇的公司股份，并将二十世纪福克斯公司转卖给了默多克的新闻集团。
后来的故事就简单了，二十世纪福克斯公司又继续创造出了包括电影《泰坦尼克号》、《阿凡达》在内的众多票房神话。换句话说，二十世纪福克斯公司在优质内容的创作能力方面远远超出了 Netflix 公司。但在新用户增长和促活方面，Netflix 公司却能吊打包括二十世纪福克斯公司在内的众多传统老牌影视公司。
既然在优质原创内容方面 Netflix 拼不过福克斯，那么 Netflix 公司的护城河是互联网技术吗？
说实话，Netflix 只是影视作品众多的互联网发行渠道之一。各家平台的推荐算法虽然会有些差异，但绝对算不上宽不可越的护城河。更何况很多人会直接搜索想看的作品，除非是平台独播的影视作品，否则在哪里观看，并不是绝对的。所以互联网技术也不能说是 Netflix 公司真正的护城河。
而真正能让 Netflix 公司胜出的，其实是它的市场环境。
为什么这么说呢？可能很多人并不知道，即便是英国这样的发达国家，仍然有许多家庭还在使用黑白电视机。根据自媒体文章《要交牌照费，英国七千家庭还看黑白电视，这老人已收到百封催缴信》描述，“在英国，电视可不能随便乱看，每年都要交电视牌照费，获得看电视的牌照（TV Licence）才可以收看电视，否则，会惹上麻烦的。因为交不起‘昂贵’的电视牌照费，目前英国仍有超过 7000 户家庭看的是黑白电视节目。英格兰德文郡一位退休的银行经理日前向英国媒体猛烈抨击了英国电视牌照部门，称他自 1997 年以来就从来没有收看过电视，但收费公司却给他连续发了 100 封‘恐吓’信。……”
换句话说，普通人即使不看电视，也最好买一台黑白电视机来避免这种收费公司的“恐吓”信。而看电视需要付费，早已成为大家公认的常识。
所以 Netflix 公司的新用户增长，主要来自于传统有线电视用户的流失。根据 statista 网站 2017 年的一篇文章《Netflix surpasses Major Cable providers in the us》当中的图表数据显示，美国有线电视用户人数正在持续下降，而 Netflix 的用户人数则每年都在快速增长。到了 2017 年 Q1，Netflix 用户数量增长到了 5085 万，而传统有线电视用户则下降至 4861 万，第一次被 Netflix 公司超越。
很明显，虽然 Netflix 也是付费观看，但胜在三点：第一，订阅费比有线电视便宜，每个月只需要几美元；第二，影视作品数量比电视台多，选择余地大；第三，喜欢的作品可以一口气看完整个一季作品，而电视上等待美剧每周更新的话，太让人着急。
相比之下，国内有很多免费的电视台和免费的电视剧作品，观众们大多默认看电视是免费的。这是其一。还有一个很重要的市场环境因素，则是市场规模容量。
举个例子，Tiktok 们想要进入西方世界的地盘很难，随时会被美国说成是影响美国安全。而 Netflix 作为一家纯正的美国企业，可以轻易进入 50 亿人口左右的全球市场。事实上也是如此，Netflix 公司目前拥有 2 亿多的会员用户，已经远远超出国内巨头爱奇艺的会员人数规模。不仅如此，Netflix 每个月的会员费也远远高出爱奇艺的价格水平。这就让 Netflix 有足够多的资金投入到优质影视作品的创作中去，而且有能力以用户体验为主，即使完全不考虑视频贴片广告也能实现盈利。
需要注意的是，根据虎嗅网 2019 年的一篇文章《Netflix，回答 2019：关于竞争、投入、成本、价格》描述，Netflix 首席内容官 泰德·萨兰多斯说到，“十年后，观看海外内容的观众可能是今天的两倍，……印度市场潜力巨大，我们在印度还处于起步阶段， 目前在印度的原创内容投资大约在 4 亿美元，这是在预算范围内的。……国际化的内容投入不会改变，会对印度市场保持投入。”而根据《Netflix India - Plans and Pricing》显示的价格，Netflix 在印度地区设定了极低的会员价格，当前每月会员费用仅需 199 印度卢比，远远低于其他国家和地区。
很显然 Netflix 确实有足够的能力可以凭借 2 亿用户规模平摊掉大部分的可变成本，不知道印度本土影视巨头是否有能力与之低价抗衡。所以从长远来看，Netflix 是在 50 亿人口规模的全球市场内分摊各种成本，而爱优腾们的市场更多是集中在国内，在各种成本的分摊上和 Netflix 尚有一定差距。换句话说，龙入深海，虎归深山，50 亿人口规模的巨大市场规模和容量才是 Netflix 真正的护城河。美国传统有线电视媒体的触角只能触及有线电视线缆到达的地方，而 Netflix 可以触及所有有手机的地方。
除此之外，Netflix 也确实做到了更好的用户体验。
除了没有广告，Netflix 内容池里的作品很多，各个细分领域的题材作品都有涉及。不管哪一个小众领域的观众，都可以在 Netflix 庞大的内容池里找到各自喜欢的作品。
为什么 Netflix 能够拍出这么多的作品呢？
这里还得夸赞一下 Netflix 对于优秀主创人员的吸引力。正常的影视作品有可能会又长又臭，Netflix 则采用了短小精悍的创作策略。别人家的电视台家底雄厚，抓住一个大 IP 或者一部好剧就可以一口气拍出十季甚至更多，直到把这个系列的所有价值和潜力压榨干净。而 Netflix 的作品则要短小精悍许多，譬如《雷蒙·斯尼奇的不幸经历》，一季只有不到十集，拍了三季收官，整部作品内容完整且完美。这意味着，虽然作品对于演员们的要求会更高一些，但也不会把演员们直接定型绑定到剧中人物身上，所以很多演员乐意去接这种短小精悍的影视作品。
内容优质篇幅短小的策略是有作用的。仅在 2017 年这一年，Netflix 在非体育内容方面的投入只有 63 亿美元，而比它更大牌的华纳兄弟和福克斯都投入了约 80 亿美元，却没有达到 Netflix 的影响力。而同样是在 2017 年这一年，传媒大亨默多克将旗下包括二十世纪福克斯公司在内的“21世纪福克斯”的大部分资产打包以 524 亿美元的价格转卖给了迪士尼公司。收购完成之后，迪士尼拥有了：ABC电视、ESPN、卢卡斯电影、工业光魔、皮克斯工作室、漫威影业、21世纪福克斯、国家地理杂志。
虽然并购之后，迪士尼的影视内容库总规模还是比不上 Netflix，但迪士尼的体量、资本都在 Netflix 之上，总体内容投入都有能力超过 Netflix。问题是，迪士尼作为老牌的传统影业公司，竞争策略还是版权内容的在线平台化。对于人工智能、大数据、社交网络、短视频等领域的感知相对滞后，所以 Netflix 作为美国互联网五大巨头 FAANG(Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google)的代表之一，已经拔得头筹，在互联网时代的全球化扩张中占据了先发优势。
庞大的全球市场容量，再加上互联网渠道的分发效率和先发优势，最终成就了新一代的影业巨头 Netflix。
然而时代是会变得，当有一天美国的全球统治力消退之时，Netflix 曾经看似宽不可越的护城河也会随之逐渐干涸消失。
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