15 元左右的解放鞋是如何卖到 468 元的呢？【月诚故事】

May 15, 2021

标题： 《15 元左右的解放鞋是如何卖到 468 元的？【月诚故事】》

这其实是个已经结束了的故事，但现在回想起来依然挺有意思。

早在 2003 年，一位美国商人“本·沃特森”（Ben Walters）来到中国上海发展家族旗下的石化生意。在上海，沃特森注意到这座城市里有很多工人和农民的脚上都穿着一种设计简洁的绿色胶底鞋。对此非常好奇的他，很快找到了卖鞋的地方，并花费 2 美元买下了他的第一双解放鞋。鞋上印着的“天狼制鞋”字样，清晰地表明了鞋子生产厂家。

接着沃特森在朋友的协助下，又找到了河南焦作温县的天狼制鞋厂，提出想要跟厂家合作专门生产外销国外市场的解放鞋。

其实动脑筋想想也能理解，沃特森是个商人，当时在国内零售价仅需 2 美元左右的解放鞋，已经用巨大的销量验证了其在上海市场的可行性。那么假如能把这种经过市场验证的产品成功复制到国外市场的话，利润绝对是非常丰厚的。

于是沃特森开始了和天狼制鞋厂的合作。沃特森负责品牌运营，天狼制鞋厂负责产品生产。

做生意的都懂得一个道理——“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”。假如沃特森直接代理解放鞋产品在国外销售，那么沃特森的解放鞋将和其他卖家的解放鞋没有任何区分度，所以沃特森对解放鞋的外观设计样式做了一些调整，算是来样定制的解放鞋。经过来回几十次的细节修改，最终就有了属于沃特森的解放鞋品牌—— Ospop，全称是“One Small Point of Pride”，直译成中文就是“一小点的骄傲”。

Ospop 的图标设计很有意思，一个圆圈里面写着一个“工”字。乍一眼看上去还以为是脚踩工商银行，而实际上，这个“工”字所代表的是“打工人”的意思，代表那些不管工资多少或职位高低、都对自己的工作引以为傲的打工人们。而且产品宣传海报也设计的很有意思，一个面向国外市场的品牌，却用各种中国元素作为背景，标语写得是“自豪的中国制造”(Proundly Made in China)。

自豪到了什么程度呢？在 Prada 秀场上，帅气的男模们脚上穿着天狼制鞋厂生产的 Ospop 解放鞋走上秀台；在 Burberry2016 一月男装秀上，又有新款解放鞋走上秀台。

在营销宣传曝光到位的情况下，沃特森的 Ospop 解放鞋出现在了欧美各国的时尚杂志、报纸上。而随后在日本、新西兰等地的发售，虽然部分款式产品售价高达 76 美元、119 新元，但是产品依然一销而空。更厉害的是，沃特森抓住了年轻人的潮流风尚，把 Ospop 变成了一种时尚潮流文化，不但绘制出了很多创意天马行空的宣传海报，还联合年轻的新锐设计师及艺人设计出联名款产品，以及手绘款解放鞋产品，酷到不行。

此时的 Ospop 解放鞋已经不光是功能性的鞋子了，更多地像是一种年轻潮流文化的传播，而且是那种比美国匡威帆布鞋更加自由前卫的时尚文化。

要说质量，解放鞋还是解放鞋，淘宝上的解放鞋搜索结果按照销量排名，可以看到当前解放鞋的价格只需要 13.9 元人民币，还是包邮的价格，依然没有超过 15 元。但是包装成代表前卫时尚文化的品牌产品之后，有段时间 Ospop 解放鞋国外代购寄回国内的售价要比美国匡威帆布鞋还贵上许多。

然而不知道是何缘故，河南天狼制鞋厂与美国商人沃特森的合作最终停止了。或许是因为时尚都是有保鲜期的，或许是因为天狼制鞋厂的代工利润过于微薄，或许是因为其他原因，从 2013 年之后 Ospop 解放鞋的各种宣传就开始停滞，Ospop 品牌变成了可以随意涂鸦的 T 恤和其他服装，再后来，Ospop 的官网关闭，产品也在亚马逊网站上消失不见了。

根据新华网 2015 年的一篇文章《新式武警作训鞋列装 “解放胶鞋”即将退出现役》介绍，曾经的解放鞋如今已经升级换代成了新式作训鞋，这也意味着堪称一代经典的“解放胶鞋”已经“光荣退役”。

但是通过 Ospop 解放鞋的故事我们可以知道，有些时候品牌运营和产品生产完全是两回事。明明只要 15 元左右的解放鞋，但有些人就是可以卖出几十倍甚至上百倍的价格。

无独有偶，有一位法国人 Patrice Bastian 是个狂热的运动鞋(sneaker)收藏者。多年前 Bastian 来到上海学习武术，一下子就爱上了少林武僧脚上的“小白鞋”——飞跃球鞋。Bastian 没有重新设计飞跃球鞋，而是找到了大博文鞋厂，申请成为飞跃鞋的海外代理商。由于 Bastian 此前在法国某营销公司工作，曾经给 LV、 Chanel 等时尚奢侈品牌做过事件营销，是个讲故事的高手，所以 Bastian 重新包装了“小白鞋”在海外的品牌形象，把飞跃品牌包装成了东方元素和少林武术的结合体。

就这样，Bastian 从中国进货大约 20 元人民币一双的“小白鞋”，转手在法国就卖到了 50 多美元一双。这中间的差价让 Bastian 赚得盆满钵满。

可惜的是，上世纪末大量的国外运动品牌涌入中国，在重金营销和包装之下，国产鞋厂节节败退。直到有一天，大博文鞋厂倒闭了。根据自媒体文章《法国人拿走了国产小白鞋“飞跃”的故事、历史，把价格从 20 卖到了 1000！》介绍，曾经的法国经销商 Bastian 已于 2006 年在法国抢注了 Feiyue 商标，而如今的“小白鞋”重回国内也就变身为了法国品牌。至于国产飞跃和法国飞跃之间的关系，另一篇自媒体文章《法国 Feiyue 和中国飞跃到底是什么关系？》当中有更详细介绍。

换句话说，很多时候产品的价格高低并不和产品质量之间呈现正比关系。都说“有钱道真语，无钱语不真”，产品溢价越高的品牌越容易邀请到明星代言产品，并赞助体育赛事包装出更好的品牌形象。毕竟在产品的众多成本之中，品牌的形象包装和营销推广才是真正费钱的地方。

曾几何时，飞跃田径鞋、双星足球鞋、回力篮球鞋、多威跑步鞋、老北京布鞋、绿色解放鞋等等都是非常经典的国产鞋。但因为讲故事能力的欠缺，这些国产品牌却给不少人留下了“国牌=便宜”的老思想。而现在看来，诸如“多威跑步鞋”这样的马拉松跑步训练鞋才是真正物美价廉被低估了的性价比品牌产品！

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