如何看待“薇娅就售卖山寨Supreme联名商品道歉”？长文解读【月诚故事】

May 29, 2021

标题： 《如何看待“薇娅就售卖山寨Supreme联名商品道歉”？长文解读【月诚故事】》

今早的微博热搜榜上，当前热度排名第一的话题是 #薇娅就售卖山寨Supreme联名商品道歉# 。点进去一看，微博中说到“……近日，薇娅被时尚博主质疑在直播间售卖的挂脖风扇是山寨假货，引发争议。薇娅在直播间售卖了一款 Supreme x GUZI 联名挂脖风扇，薇娅与直播间工作人员多次强调该商品为爆款，宣称是美国联名，非香港代理。随后，微博博主 Abestyle 发文质疑薇娅所售卖的 Supreme x GUZI 联名是假货。”

按理说薇娅是淘宝直播扶持出来的两大顶流电商主播之一，应该没必要卖假货呀？再进一步点开了薇娅旗下谦寻文化公司发布的情况说明，看到说薇娅在直播间售卖“古姿GUZI挂脖风扇”之前其实已经签订了完备的法律协议，“授权流程合规”，授权方是“美国至高无上品牌管理集团”。这就有意思了。如果在网上搜索“美国至高无上品牌管理集团”这家公司的话，返回的结果基本上可以分为两类：一类是各自媒体平台的产品营销软文，另一类是因为造假售假被曝光的负面新闻。

譬如 2019 年“北京时间财经”发布的文章《1斤抵5瓶茅台？Supreme排油糖涉嫌造假总代理为李鬼类传销》写到，“……据了解，Supreme对于线下的门店要求极其苛刻，不会随便在潮流文化还不成熟的城市开店。其全球只有11家分店，截止目前，Supreme在中国没有一家品牌实体店铺，甚至也没有一家官方直营的品牌网店。在国内获得品牌授权非常困难，可能的几率几乎微乎其微。……时间财经委托一位长期在美国从事公司研究的人士，在各种搜索引擎搜索这家名为‘Supreme Brand Management Group’，没有搜索到相关信息。该人士表示，查不到正经的公司，查到一家名为‘Supreme management group’的，但 logo 不是 Supreme。……据了解，在中国没有营业所的外国企业在中国申请商标注册和办理其他商标事宜的，应当委托依法设立的商标代理机构办理，即无法自行办理商标注册。Supreme 品牌在中国没有营业所的情况下，这家所谓的美国至高无上品牌管理集团有限公司申请成功的几率或许不大。”

又比如前两年电子烟概念被炒作的时候，自媒体账号「大蒸汽家」曾发布过一篇名为《“至高无上”的Supreme电子烟，欺骗了谁？》的文章。文中写到，“……可惜，这两个字要让许多消费者失望了——‘无效’——‘信息无效’，‘因异议无效’。简单来说，就是任何人都有自由拿一个商标去注册，但是商标局愿不愿意给你合法授权就是另一回事了。这家通过初审的公司已是如此，不要说还有多少想化身成中国 Supreme 的公司们连初审都过不了，只能一直在‘待审中’的身份下半死不活。小编为大家总结画重点了：中国目前不存在合法‘Supreme’商标的烟草烟具。于是就剩下了第二种可能——山寨。……”

换句话说，薇娅直播售卖“古姿GUZI挂脖风扇”的“授权流程合规”，也要求对方提供了相关资质和授权文件。但问题是，授权方是山寨的。接着由于微博博主 Abestyle 发文质疑薇娅所售卖的 Supreme x GUZI 联名是假货，结果导致薇娅和谦寻文化“因核实相关信息并咨询专业律师耗费了一定时间，所以今日才针对此事件正式说明：……”

薇娅已经就售卖山寨Supreme联名商品道歉了。至于找山寨公司授权山寨产品，责任到底算谁的，这份道歉说明目前把问题归为“授权争议问题”，并聘请了专业的知识产权律师参与未来相关产品的评估。所以这件事情或许到此就算告一段落，很快就会不了了之。

但如果把这次的榜首热搜话题和最近的其它热搜话题结合起来看，就会发现在直播间里售卖假货已经是一个非常严重的现象了。

譬如根据“澎湃新闻”报道，“【 #网红二驴夫妻被指带货山寨机# ，曾被王海打假后‘喊爸爸’求饶】5月23日，博主‘科技小辛’指称主播‘驴嫂’平荣卖‘山寨机’。此前该主播就曾夸大宣传被打假，其丈夫‘二驴’喊打假人‘爸爸’求饶。”

又譬如“气氛爱娱乐”在文章《辛巴被曝首场直播多款产品是假货，国产锅冒充进口货大赚5000万》中爆料，“近日，有网友爆料知名网红主播辛巴在三月底的直播中卖的一款不粘锅为假货，该货物曾经被各大媒体扒出，证实为假洋货。据悉，该款不粘锅声称是德国品牌，其实却是地地道道的国货，产自浙江。辛巴在直播间售卖这款锅的时候，声称这个锅是不粘锅中的爱马仕，不曾想网友在试用这款锅的真实质量，却令人堪忧。……”

为什么电商直播会有这么卖假货或夸大宣传的翻车事件呢？

碰巧，跨境电商大佬“红烛昏罗帐”在她的知乎专栏文章《9年仿牌跨境电商创业岁月，亲人变仇人》当中，分享了当年她做“外贸仿牌”白手起家的创业故事。“外贸仿牌”是个相对好听一点的名字，更直白的说法应该叫做“往国外卖假货”。早在 2011 年，“红烛昏罗帐”就加入自主创业的大军队伍之中，全部的创业装备只有一台电脑。一个人每天守在几平方的套房间，每天的工作就是“不断地上传产品，接收订单、处理订单、物流配送，售后服务等，兼运营、发货、客服于一身，整个人像陀螺一样，每天不间断地运转着。”

那个年代被“红烛昏罗帐”成为“早期基础跨境电商1.0时代”，因为跨境电商的爆发，基本上随便做做就有订单，做跨境电商主要的打法就是拼人力，并没有太多的技巧而言。每天只需要不停地注册账号，上传产品，谁够勤奋、铺货够多、就能获得更多的流量入口，进而接到更多的外贸订单。“红烛昏罗帐”就这样单打独斗一年，赚到了不少钱。

到了 2013 年，跨境贸易卖家数量出现了井喷，包括速卖通、eBay 在内的平台出现了严重的同质化竞争，大家都是从 1688 网站上搬运产品图片，结果各大平台都呈现出高度的产品同质化、订单碎片化、利润压缩化。这个时候中小卖家如果不跳出红海，就必然会被淘汰。不出所料，“红烛昏罗帐”眼看着外贸订单量从这一年开始逐渐萎缩，必须寻找新的打法。

2014 年“红烛昏罗帐”的一位堂哥加入了合伙创业团队。堂哥此前长期在福建莆田干活，非常了解莆田那边跨境电商的情况。经过一番长谈，大家开始了新的尝试。堂哥在做了大量的市场分析和数据分析之后，提出了做汽配产品和仿牌产品两个方案。在堂哥的影响下，“红烛昏罗帐”后来转变了对外贸仿牌的排斥思想。“红烛昏罗帐”是这么说的，“岁月如梭，时节如流，6 年过去了，时过境迁，有时候想起来，不得不佩服堂哥的产品眼光和市场嗅觉能力。对于汽配，当时在平台上算是小众类目产品，但卖家极少，几乎没有，完全是一个蓝海市场；而对于仿牌行业，起初，我和表弟是持着‘排斥’的心态去接收，误以为做仿牌不光彩，生意要能持续永恒发展，但现在回想起来，当初的这种想法是多么的年轻和幼稚，岂不知：互联网本身就是快餐式经济，从业者需要做的就是不断寻找新的风口进行快速资本积累，做品牌，做持续生意对于中小卖家而言都是浮云，中小卖家需要的是莆田人的那种思维，就算是上市超级卖家公司，为的也是上市后的大量套现。互联网经济，没有人会想着做长久的生意，即便是马云，也是每天都在寻找新风口。经过好些日子权衡利弊后，我们还是决定从仿牌业入手。在入手这个行业之前，堂哥给我们做了很多思想工作，讲了莆田那边很多成功的案例和模式，包括莆田人‘赚快钱’的生意思维，以及大量莆田卖家一夜暴富的例子，慢慢地把我们保守的产品思维扭转了过来。……”

堂哥特别熟悉手表，于是“红烛昏罗帐”的新业务拓展方向就从卖假表开始。用现在直播间带货的说法，或许叫做“山寨表”或者“仿表”会好听一些。2014 年国庆之后，“红烛昏罗帐”才开始铺货，一口气在速卖通店铺里上传了 200 多款仿表产品的图片。当年速卖通的双十一促销格外火爆，据说平台订单多到一度让西班牙、巴西等几个国家的邮政物流系统瘫痪。“红烛昏罗帐”赶上了这波双十一流量红利，原本刚开始销售仿表，店铺没有任何权重也没抱太大希望，即使搬运过来的 200 多款仿表图片没能获得一个订单也不奇怪。但双十一的销售火爆实在是太出乎意料了，200 个产品卖出去了 26 个手表，每个订单的平均利润是 1200 元，相当于一个店铺的利润就达到了差不多 3 万元。

小试牛刀，初尝甜头。根据堂哥的建议，“红烛昏罗帐”采用了莆田人“批量化”的思维进行大量的复制扩张，趁速卖通、易贝等一些平台还没有完全力绞杀仿牌之前，快速成倍地增长收益。那时候的速卖通平台开店门槛很低，一张身份证加一个手机号就可以注册一个店铺，对开店的数量没有限制。于是“红烛昏罗帐”把身边的亲人好友身份证借个遍，并且精心做好一个店铺，在每个店铺里上传 1000 多个产品，都是仿品，利用软件工具批量化修改产品的差异化信息（比如标题、型号、价格等）。

因为那时候速卖通需要在全球范围内和其它电商平台竞争，低价策略是最主要的竞争策略之一，所以当时速卖通对于仿单的监管很松，基本上是睁一只眼闭一只眼，最多象征性的处理一下。所以“红烛昏罗帐”的多家仿单店铺同时开工，基本上保持在每天三十多单的订单数量，扣除各种成本，日均利润控制在 2W 左右。到了 2015 年，“红烛昏罗帐”迎来了大丰收，刨除人工、广告、物流、仓储、场地、黑科技、软件等成本费用，大概创收了 800W 的利润，其中仿牌占据了 70% 左右的创收。

外贸仿牌的利润很高，但风险也很大，随着速卖通的进一步发展完善，对于仿牌的审查监管也日趋严格。2016 年速卖通提出了“品牌出海，保驾护航”的口号，并提高了入驻平台的开店门槛。那么此时转行去做正牌行不行呢？“红烛昏罗帐”也在同步运营着亚马逊店铺，亚马逊的监管非常严格，但同时竞争也是非常地惨烈。“红烛昏罗帐”举了一个不正当竞争的例子，亚马逊里面当年涌入了一批从国内房地产行业转行过来的资本大佬，不差钱，也从不开发爆品。他们的打法非常豪横，先查看亚马逊上谁家产品卖的好，然后直接去工厂砸一个很大的订单，最大化的压低单品价格，做到了中小卖家难以企及的单品价格，然后货物直接发往 FBA 海外仓。这期间，大佬们再花点钱请人不断地给排名靠前的卖家丢差评，几轮差评下来，原来排名靠前卖家的 listing 排名就会迅速滑落，流量也跟着一起跌落，最终因为流量不足导致订单不足，原本寄存在海外仓里的库存就会烂在那里。这时候大佬们的货物到底了 FBA 仓库，就开始疯狂地砸广告、烧钱，把排名和流量做起来。因为本身选择的就是爆款产品，是已经经过市场验证的产品，所以大佬们最终凭借资本优势，从中小卖家手中抢来了流量和订单，而中小卖家在资本面前几乎没有还手之力，最终失去了爆款产品的流量和订单。

一边是白手起家就能赚到巨额利润的“外贸仿单”生意，另一边是难以和资本大佬们去正面竞争的“爆款正牌”产品。相比之下，就不难理解为什么直播间电商带货会有那么多“仿单”产品了。

在“冯意番”的知乎专栏文章《一个利润过亿的莆田外贸仿牌团队手法案例分析莆田灰色产业圈 (1)》中，“冯意番”列举了一些莆田外贸仿牌团队的黑灰打法和大概利润，譬如当时有一家名为 fushoes 的独立外贸网站，大约能有日均 8000 的访客，如果流量转化率最低按 1% 计算，就是日均 80 订单。再根据 fushoes 店里仿单鞋的售价，估算出平均订单价格 110 美金。这样减去鞋子成本以及运费的话，每单利润还有 400-500 元。即使按照最低 400 元的利润来算，400元 x 80单 = 32000 元，即日赚3.2万。一年有 1168 万的利润。而根据“冯意番”的了解，外贸公司一般都是标配至少 50 多个仿牌网站，有的仿牌网站每天都在推倒中重建。就按 50 个仿牌网站有 10 个这样的利润超千万元的店铺，那么一年就是过亿的利润。

根据知乎话题《外贸仿牌的出路有哪些？ - 柠檬不萌的回答 - 知乎》答主介绍，“……当然，也有一部分人认为，这行只是图一时之痛快，不会做的很大，其王道还是漂白转型，应该考虑打造自有品牌。笑笑了，不会做得很大？且不说现在跨境普通产品的竞争程度有多大，单是一个自有品牌有这么好创立的吗？品牌和创业，空口就能扯。我也见过很多莆田的老板，早年也很小白式的问过他们，既然你们这么有钱，为什么不自己创立品牌呢？他们统一给我答复：不创立！他们又不傻，莆田这么好的技术，为什么要冒着极大风险去玩自有品牌。说的比唱的好听，说出来的话只能骗骗小孩子。在莆田行业里，有哪几个肯拿出几千万投一个盲目的品牌，众筹吗？没人会做这种吃力不讨好的事情，他们不傻！曾经的莆田叛徒‘陈英洪’，他以近乎偏执的方式挑战这座鞋城商业上的定位和格局，自创鞋子品牌。然而，十几年的坚持，换来的不仅是宗族疏离、同行排挤，更令他耗尽多年积累的财富，深陷于巨额债务的泥潭。这种都是活生生的例子。同时，认知也会限制一个人的想象力。有入这行的，大多数人都知道多少莆田、广州、深圳干这行的老板，大部分都是短短 1~3 年之内，就赚到几百、几千、甚至厉害的，上亿身家都有，而且是纯利润。而这些跨境普通卖家多久才能做到呢？恐怕大部分人穷其一生都没办法吧？甚至一些大型跨境上市公司，可能表面流水很多，但去除各种成本，都没这些人赚得多。这行的跨境卖家日子比普通卖家、自有品牌的卖家不知滋润多少倍！……”

马克思在《资本论》中有一段名言——“一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有 10% 的利润，它就会到处被人使用；有 20%，就会活泼起来；有 50%，就会引起积极的冒险；有 100%，就会使人不顾一切法律；有 300%，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”

试想一下，只需要短短 1~3 年之内，就能“白手起家”赚到普通人一辈子也积累不到的财富。然后或者金盆洗手从此不提往事，又或者洗白上岸创立自有品牌。在这样“仿牌产品”或者叫做“山寨产品”的超高利润驱使之下，就不难理解为什么经常会有电商主播愿意把“外贸仿牌”“不小心”带到直播间里销售了。

好消息是，任何新兴行业的发展都会经历一个监管从无到有、由松变严的过程。当直播间卖仿牌产品的现象过于泛滥之时，相关的监管自然也会逐步跟上。这时候，仿货们就会再去寻找下一个出路，而电商直播行业也会迎来新一轮的洗牌。

微博头条文章作者：<strong>【月诚故事】</strong>

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