奢侈品的价值究竟在哪里，为什么能卖的那么贵呢？【月诚故事】

May 31, 2021

标题： 《奢侈品的价值究竟在哪里，为什么能卖的那么贵呢？【月诚故事】》

先说点题外话，为什么做自媒体创作，尤其是以文字为主的自媒体，应当紧跟类似于知乎这样的热榜呢？很多时候，知乎热榜上的热议话题似乎并不吸引人，这个时候还需要去“蹭热点”吗？

大多数情况下，这个答案是肯定的。原因也很简单，这些精选出来的热榜话题在话题热度和话题风险之间做的相对平衡。换句话说，有些热议话题其实是暗藏危险的，而“蹭热点”可以在很大程度上规避这种风险，至少在自媒体写作的选题方面有助于大幅降低封号风险。毕竟自媒体不是官媒，对于自媒体来说，话题相对平淡一些不是问题，只有选题尽可能安全才有可能长久运营下去。

今早知乎热榜当前排名第一的热议话题是关于“服装仿版买手”的讨论。根据《如何看待女子网购女装 7 天内退货被拒，商家称其买 18 万元衣服退货 17 万多，其中有哪些问题？ - 猫少爷的回答 - 知乎》答主描述，这次事件其实就是业内常见且被鄙视的“买办抄款退货”行为。

什么是“服装仿版买手”和“买办抄款退货”？简单来说，行行出状元，有的人能够看一眼周冬雨代言的 Burberry 裙子，就能够迅速做出仿版小样，相似度差不多 90% 的样子。对于很多没法接触到原版裙子布卡做对比的消费者而言，完全可以做到以假乱真。原版裙子的市场价大约 7k 左右，试想一下仿牌产品的利润能达到多少？

在高额利润的驱动下，仿版的竞争也很激烈。通过图片直接做出高度仿真小样虽然抢占了时间优势，但细节方面毕竟还有进一步完善的空间。这时候就出现了话题中的“服装仿版买手”和“买办抄款退货”。“买手”从包括电商网店在内的各种渠道买到了原版或者高仿的服装，然后寄给工厂，但同时也会强调“不能拆剪，五天内必须退还原样”。为什么是“五天内”呢？这就是因为买手利用了网店的“七天无理由退货”漏洞，刨去来回快递，剩下最多五天时间分配给了工厂进行抄款，抄款之后再退货给网店。

这就相当于自媒体创作当中的选题环节，买手直接“买来”了市面上已经经过验证的爆款产品，然后服装设计师再通过“抄面料、改面料、抄花型、改花型、抄版型、改版型”等等不同搭配和玩法，设计出不同程度差异化的仿版服装。这样的仿版拿回市场上销售是有销路的，因为原版产品已经经过了市场的验证。

问题是嘉兴的徐女士网购的衣服价格上万，在服装行业竞争这么惨烈的情况下，为什么原版服装能够卖的那么贵呢？

带着这个问题去网上搜索，很快找到了知乎十年新知答主“张佳玮”在知乎专栏文章《奢侈品凭什么卖这么贵？》当中分享的一个故事。100 年前，Petrossian（佩卓仙）鱼子酱品牌创立人梅尔科姆·佩特罗西昂和他兄弟在巴黎创业，那时候俄国十月革命之后有很多俄国贵族逃亡来到法国巴黎，其中有些是真的贵族，比如在巴黎短暂停留的纳博科夫，也有的谎称是贵族，但真假难辨。于是来自亚美尼亚的梅尔科姆兄弟俩在创业时就暗示别人，他们是俄国旧贵族。

为什么兄弟俩立人设要选择俄国贵族呢？用文章中的话说，“兄弟俩洞悉了巴黎人的心思：他们对旧俄罗斯，既抱兴趣，又带同情。据说俄罗斯宫廷奢华之极，据说俄罗斯贵族过着一些反人类的变态生活。法国人有过那样的时光，但大革命之后，平等自由博爱已经深入人心，大家都不好意思太奢侈了；反而是当年的蛮荒之地俄罗斯，据说奢华得过分呢。‘他们用金勺子吃鱼子酱！真是罪恶啊！’兄弟俩便如此传扬。——好比在民国时，在北京吹嘘‘晚清宫廷带出来的宝贝！买一个少一个啊！’大家一边痛恨帝制，一边忍不住买了。……”

在此之前，产自北美洲的鱼子酱也一度在欧洲畅销。但在兄弟俩的营销包装之下，Petrossian（佩卓仙）鱼子酱被贴上了各种华丽的标签：“里海出产的旧俄鱼子酱”、“金光璀璨的餐具”、“奢华到变态的旧俄历史”，相比之下，似乎产自北美洲的鱼子酱更像是次等品。从此以后，佩卓仙成了鱼子酱第一奢侈品牌，直到今日。

历史总是相似的。早在农业社会时代，产自中国的丝绸制品才是全球最顶级的奢侈品。当中国的丝绸沿着丝绸之路远涉重洋到达中亚、西亚和欧洲各国时，一下子就成为贵族们心中向往的珍宝，是当时欧洲各国尤其是罗马上层社会最受欢迎的奢侈品。据说“丝绸在罗马时期的价值等于同等重量的黄金，凯撒曾在一次宴会上身着中国的丝绸，使得宴会上的贵族们人人争相购买。”

中国丝绸为什么能够成为奢侈品呢？

从经济实力上来说，从明朝至清朝鸦片战争之前的这段时间里，中国一直在全球贸易中保持着巨大的贸易顺差。欧洲列强自大航海时代以来从全球各地掠夺而来的真金白银最后大多流入了中国，“在17世纪的前 30 多年，每年流入中国的白银，总量约达 25 万至 26.5 万公斤。”但在英国发动鸦片战争侵略中国之前，却只能羡慕中国贵族的富足生活。据说明末清初中国拥有全世界一半的白银，引发了当时国内严重的白银通货膨胀，以至于国内民间的小额交易会拿绸缎当作贸易货币。

《红楼梦》算是一个历史转折点，在此之前曹雪芹家族所负责的江宁织造府曾经显赫一时，专门负责为朝廷提供御用丝绸织物。《钦定大清会典》记载了丝绸织造的具体分工：“凡大红蟒缎、大红缎、片金、折缨等项，派江宁织造承办。仿丝绩、杭绸等项，杭州织造承办。毛青布等项，每年需用三万匹内，苏州织造承办；需用至四五万匹，则分江宁等处织办。”

换句话说，当年的全球贸易看中国，中国贸易看丝绸，丝绸贸易看贡品，贡品朝贡看曹家。曹家生产的丝绸是当时世上独一无二的奢侈品。西方欧洲上流社会的人们，梦寐以求欲得到来自东方中国的丝绸织品。原因不光是当时欧洲生产不出来这种精美面料，更重要的是，曹家的丝绸代表了一种阶层身份的象征，可以和普通人隔离出足够的“社交距离”。

同样的道理也适用于其他奢侈品。譬如法国奢侈品品牌 LV 的全称叫做“路易·威登”（Louis Vuitton）。在法国拿破仑滑铁卢战败之前，法国的经济实力和国力远超隔壁的英国，作为皇室典范，极其奢侈的 LV 品牌，原本就是服务于法国皇室的。换句话说，当年代表法国皇家的路易品牌能够和普通人隔离出足够的“社交距离”。

当然，能够和皇室贵族绑定关系的顶级奢侈品牌毕竟只是少数。大部分名牌产品选择了和明星绑定关系，通过明星代言和品牌形象包装划出和普通人一定的“社交距离”。反映到原版服装品牌方面，就是砸钱包装出“美的定义”，告诉消费者们什么才是美和时尚。

所以奢侈品能卖的那么贵，是因为在品牌形象的包装和宣传方面的花费也很高昂。根据知乎话题《奢侈品到底贵在哪儿？它的价值在哪里？ - 我变成了一条狗的回答 - 知乎》答主介绍，“曾经我跟过的一个老板跟我说过，奢侈品的消费主力军，都是穷人。……而奢侈品的作用，和价值就体现在这里：给你一个身份自我认同感动，或者优越。……奢侈品，这三个字就是为穷人准备的。……”更直白地说，这就是典型的从老板角度看待奢侈品的观点，和消费者的视角完全不同。

回到话题，“买办抄款退货”其实是个很正常的现象，因为服装本身无论是面料还是花型，其实都不具有稀缺性。对于卖家而言，在服装领域包装运营奢侈品服装，远不如直接做大众品牌和仿版产品更加安全且有利可图。

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