从「摩尔庄园」手游正式上线，来看游戏类的自媒体创作与运营【月诚故事】
标题： 《从「摩尔庄园」手游正式上线，来看游戏类的自媒体创作与运营【月诚故事】》
昨天是六一国际儿童节，定位于“小朋友”的手游「摩尔庄园」宣布正式上线。可惜的是，六一期间各种热搜话题太多，「摩尔庄园」没能在话题热榜中占到任何优势。
今天则不一样，「摩尔庄园」终于力压各路话题，爬升至了大部分自媒体平台的热搜榜前列，甚至拿下了今早知乎热榜当前的榜首位置。做自媒体写作和运营，最重要的一个习惯就是去仔细观察别人是怎样做营销的。但凡是这种由别人来花钱买单，自己也可以在一旁观察的机会一定不要错过。
首先是游戏本身，根据百度百科介绍，“《摩尔庄园》是由上海淘米网络科技有限公司开发的社区养成类网页游戏，于 2008 年 4 月 28 日发布。2009 年，获得百度风云榜最佳网络游戏奖，成为获得该奖项的第一个儿童类游戏。2011 年，该作品被改编为同名电影。”
关于这部电影及当年「摩尔庄园」网游的战绩，淘米公司的 2019 年校园招聘信息上是这样介绍的，“……已投拍「赛尔号」和「摩尔庄园」系列共 9 部电影，累计票房收入约 4 亿人民币，成为‘儿童国漫经典’累计制作播出动画片约 600 集，包括「摩尔庄园」、「赛尔号」和「小花仙」，覆盖国内 350 个省市电视台，……「赛尔号」页游于 2009 年 6 月在中国大陆发行，目前累计注册用户 2.7 亿，最高同时在线人数达 80 万，是近年来市场上商业化最成功的儿童题材游戏产品。「赛尔号」是一款专为中国儿童开发的科幻类社区养成网页游戏 。专为 7-14 岁儿童设计的「赛尔号」以探寻太空新能源为主题，融入科学知识，通过控制自己的机器人参与游戏。在赛尔号上，提倡团结，提倡游戏内的交流与互动，赛尔们永远不觉得孤单。「赛尔号手游」于 2017 年 9 月在中国大陆地区发行，目前累计注册用户 500 万，是赛尔号页游原班制作团队的重制之作，无论是从 NPC 还是从精灵上都还原了赛尔号中那些让玩家们所熟悉的角色，造型上较赛尔号页游相比，则更加精致 Q 萌。整个宇宙星际与场景地图，皆严格按照原有场景绘制，力求最大程度给予玩家曾经的那份来之不易的感动与探索。”
这里先小结一下，「摩尔庄园」曾经是个网游，也曾经有过辉煌的历史，甚至于淘米公司当时为了营销曾经砸重金拍摄了同名电影「摩尔庄园」。换句话说，「摩尔庄园」这次推出手游版本是有老用户基础的，宣发的起点要比其它同类手游高出许多，理论上的成功概率也应该会大得多。
然而曾经的辉煌并不代表未来也一定能够继续辉煌。根据知乎话题《「摩尔庄园」的手游已经正式公测了，你怎么看? - 醉弦的回答 - 知乎》答主“醉弦”在今年二月份参加手游公测之后的体验描述：“目前进度来看，2021 年上半年能上线的可能性较小，游戏仍然存在大量 bug。且构架并不是很完全，内容量很少，不管是家具禽畜菜地衣服还是拉姆的相关物品。大多数玩法比较敷衍/单薄，比如小镇比如 smc 职业。很多剧情仍然还在设计，目前的剧情量限天放送，大概是十五天玩完。……”
很显然作为一款儿童题材游戏产品，赶在儿童节之前正式上线游戏实在是太重要了。所以可以大胆猜测，「摩尔庄园」这款作品背后的开发人员在这几个月里一定渡过了不少高强度的加班日子。但即便如此，当前的手游版本体验似乎依然不如当年的页游版本完美。根据答主 Emilia 昨天体验总结，“……还有拉姆，建模边缘都不是平滑的，一块一块凸起的边缘？？？不是？？做不好 3d 别做啊，2d 省钱又省事。审美又不用钱，小时候页游的审美多好啊，这什么玩意，技术还能倒退？页游当时开发的时候也没有很多钱吧。我还以为跟页游的摩尔一样是有剧情的，结果还是种田游戏，种田这做的还没以前的摩尔种菜手游好了。你建模差，我忍了，玩了 10 分钟，玩不下去了，太无聊了。。。真的。。我怎么说也玩过不少手游了，游戏质量好不好很快就能分辨出。好的游戏，他第一眼就能吸引你。新手教程无聊可以理解，但整个游戏的质量是可以直接展示在你面前的。”
类似的体验反馈在其他地方也能看到，比如百度贴吧有网友试玩之后吐槽说，“家人们 你们觉得这游戏真的认真做了吗，说实在的。照搬网页那种 2d 的，也比这效果好。”
继续小结一下。游戏作品方面，当年的「摩尔庄园」没什么钱，但制作的页游版本体验上还不错。而如今的手游版本作品吐槽主要集中在两个方面：第一是 3d 游戏建模及画面效果方面差强人意，第二是游戏剧情互动方面还是差点意思。
但这应该也不是什么大问题，根据 2018 年插坐学院创始人“何川”对十点读书创始人“林少”的一篇专访文章《[专访] 十点读书创始人林少：5年5000万用户，就靠这一个心法》描述，“……何川：我一直认为，产品一定要做到 85 分才能推广。林少：我觉得不是。我觉得产品是逐渐迭代的，一家公司也是逐渐迭代的。比如我们这个产品现在可能是60分，没关系，先上线，先去获取用户，让用户来使用我们的产品。然后去接受他们的意见，不断改进，不断迭代，直到从 60 分变到 80 分，再到更高分。我们公司一开始也是很简单，就一两个人。随着业务越来越好，越来越多优秀的人才加入，公司和团队总体打分也不断提高，越来越优秀。”
换句话说，在市场竞争激烈的情况下，「摩尔庄园」手游版本作品选择先赶在六一当天上线，然后再通过不断改进，不断迭代来提高作品质量也是一种不错的运营策略。问题是在这种迭代策略的驱使之下，60 分的作品很难赢得第一批用户的 80 分口碑评价。这种矛盾的存在就导致产品早期运营阶段离不开以金钱换口碑的营销攻势。下面继续来观察「摩尔庄园」手游版作品是怎么进行营销运营的。
观察「摩尔庄园」的营销策略
「摩尔庄园」今天在很多自媒体平台上都登上了热搜榜的靠前位置。以知乎平台为例，昨天知乎官方账号发布了一篇专栏文章《「摩尔庄园手游」活动：故地重游 - 知乎游戏的文章 - 知乎》。这就意味着，「摩尔庄园」在知乎平台的话题营销已经获得了知乎的官方支持，而且是由知乎官方账号出面通告的。一天多的时间过去了，目前有 45 人赞同了该文章。知乎官方站台的意义不在于这篇文章的热度如何，而在于官方打样，明示大家「摩尔庄园」的各种营销话题已经获得了知乎平台“通行绿码”。
接着是知乎专栏这几天出现的各种「摩尔庄园」攻略文章，由自媒体创作者们各自发布。譬如《摩尔庄园手游攻略大全：食谱菜谱、兑换码、小技巧 - 王梦雨的文章 - 知乎》、《摩尔庄园攻略技巧，新手注意事项集合 - 鑫哥解说的文章 - 知乎》等等。
除了知乎专栏文章之外，更大的热点则是话题营销。「摩尔庄园」发起的众多话题当中，并不是每一个话题都被热议，譬如《再次进入游戏「摩尔庄园」，有哪些熟悉的地方？ - 知乎》目前只有 70 多个回答，热度一般般。但是在众多的话题当中，由「摩尔庄园手游」已认证的官方帐号亲回答的一个话题《为什么会有在游戏「摩尔庄园」里伤害小朋友的人? - 知乎》最终被推上了今早的知乎热榜榜首。据凭空猜测，众多话题经过自然发酵之后，应该是这个话题的自然热度相对较高，所以最终集中了营销资源，选择了主推这个话题。目前该话题已经积累了近 1k 个回答，大部分答主给出了正面的回答，回忆了童年时的「摩尔庄园」页面游戏，并对伤害小朋友的坏人进行了道义上的谴责。
最后注意到的一个细节是，「摩尔庄园」采取了招聘自家宣发团队的营销策略。根据知乎话题《「摩尔庄园」的手游已经正式公测了，你怎么看? - 请你放弃的回答 - 知乎》答主分享的截图，目前「摩尔庄园」宣传口还在招人，图上的《工作守则》规定，1. 热爱摩尔庄园，对庄园有一定的了解；2. 谦虚谨慎，积极工作，愿意配合官方安排；3. 不得对外泄露工作相关信息。
再往下看，则是具体的工作要求和工作职责，比如“记者团文字组”成员要求有较强的文字功底，热爱写作，每周保证 1 篇以上的稿件写作；“记者团美术组”要求熟练掌握 photoshop 等各种做图软件或其他 3D 建模软件，会画表情包、四格漫画、各类插画，有黏土制作等手工艺品制作技巧也可申请；“记者团视频组”要求熟练录制、剪辑视频……
从官方对于文案美术以及视频组的工作要求来看，早已远超“饭圈打投组”的技能要求和工作强度，是实打实的新媒体岗位工作，且需要配合官方的要求和安排。如果把这些要求直接放到招聘广告里面也并不为过。然而这些工作却只是“为爱发电”，是没有工资的义务工作，只干活不拿钱的那种。这也是为什么答主“请你放弃”吐槽「摩尔庄园」宣发工作要求太高且分享截图的原因。
再次小结一下。「摩尔庄园」游戏营销方面用力很猛，至少做到了：1. 砸钱通过知乎官方渠道宣发；2. 砸钱通过自媒体大号宣发；3. 砸钱发起话题讨论，在一定时段内拿下了知乎热榜的榜首位置；4. 招聘文字、图片、视频团组成员，培养自己的宣发团队。
总的来说，目测「摩尔庄园」这款作品迄今已经砸了不少钱，至于未来能够产生多少收益回报暂时还不好判断。假如「摩尔庄园」产品能够继续“不断改进，不断迭代，直到从 60 分变到 80 分，再到更高分。”或许「摩尔庄园」未来还能够取得更好的成绩。更准确地说，钱少有钱少的营销策略，钱多有钱多的营销策略。
「摩尔庄园」的风险在于，目前为了赶在儿童节正式上线，在游戏作品还有没能够完全进行市场充分验证的情况下，提前通过砸钱营销的方式扩大了产品的测试范围。微信产品横空出世当年并没有急着去砸广告营销，直到后台数据显示产品自然增长迅猛，已经通过了市场验证，微信才开始砸钱放大这种增长效应。换句话说，或许「摩尔庄园」的营销攻势暂时步伐迈的大了一些，这就意味着在营销方面需要投入更多的资源和外部力量驱动，也意味着可能会在一定程度上影响到「摩尔庄园」手游版作品最终的投资回报率。
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