66 元天价雪糕的背后，谁是真正的赢家？【月诚故事】
标题： 《66 元天价雪糕的背后，谁是真正的赢家？【月诚故事】》
当前的知乎热榜上，话题《40 强赛末战国足 3:1 击败叙利亚顺利晋级 12 强赛，你给国足的表现打几分？ - 知乎》的热度迅速飙升到了第一。这在意料之中，而意料之外的则是当前升至排名第五的相关话题《今年国足有了武磊实力大升，有多大几率能冲进世界杯？ - 知乎》。有想法是件好事，相当于高考之前只有二本实力的学生想要考上一本，再加把劲说不定还有进入 985 重点高校的希望。但是想进世界杯，甚至想要捧起大力神杯就是另外一回事了。更大的希望意味着可能会带来更大的失望，所以实事求是的说，这几场比赛当中国足的表现已经非常完美了，也已经很好地完成了赛前既定目标。至于后面的比赛，不管能走多远都是赚的，不要期望过高。毕竟武磊已经是 30 岁的大龄球员了。毕竟根据国际足联公布的最新一期排名，中国队当前的成绩位居亚洲第九。毕竟在世预赛 40 强赛中，国足在八个小组第二当中排名第一，和亚洲第九的水平基本一致。因此国足目前已经在自己的能力范围之内取得了胜利，后面比赛能走多远都是赚得。
当前知乎热榜排名第二的话题《如何评价钟薛高雪糕最贵一支 66 元被网民质疑价格高，创始人回应「成本 40 ，爱要不要」？ - 知乎》则有些意思，因为这是一个非常值得研究的经典商业案例。
话题是由“搜狐新闻”官方账号发起的，题面内容是“钟薛高是一家近年崛起的中式雪糕品牌，被称为‘雪糕界的爱马仕’，同时其一支至少 16 元的高价也遭到网友质疑。近日，在《艾问人物》节目中，钟薛高创始人林盛表示：‘钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过 66 元，产品成本差不多 40 块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。’经记者查询得知，2019 年，钟薛高曾因发布虚假广告被行政处罚 0.3 万元，其在网上销售的一款产品宣传‘不加一滴水、纯纯牛乳香’，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。”
一个话题要想引起广泛的关注和讨论，必须要设计戏剧冲突。这个话题的戏剧冲突或者说争议点到底在哪里呢？
雪糕价格过高是争议点吗？对不起，“66元雪糕”那是记忆点。根据新媒体营销经理答主“小茗”分享的众多截图，在今年 618 之前，全网各大媒体平台已经陆续出现“66元雪糕”的热搜话题和相关文章，“66元雪糕”正在变成 618 之前的热搜记忆点。所以据“小茗”分析，“这个热搜能够吸引公众关注这样一个声称打败了哈根达斯的国产贵族品牌，既然已经有了最贵 66 元的心理预期，那么点进去了解钟薛高的时候发现还有 618 优惠活动，决策门槛是不是降低了？这比跟公众苦口婆心地教育说我们材料多好，做工多好，所以才比几块钱的雪糕贵这么多巴拉巴拉……是不是省事很多！直接降维打击。”
如果只是价钱很贵的话，并不能形成有效的戏剧冲突。所以钟薛高雪糕很大胆地设计了一个“负面槽点”，自爆曾因发布虚假广告被行政处罚 0.3 万元。并紧接着明贬暗褒地说到，产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但实际该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。很显然，这就好像求职者去找工作被公司面试官问到自己缺点，求职者一般会“非常诚恳地”给出一些和岗位无关的“自身缺点”。因此冰淇淋当中含有一点饮用水，其实算不上什么大事。
但问题是，钟薛高雪糕还真的因为发布虚假广告被处罚过。根据 2019 年上海黄埔区的一份编号为“沪监管黄处字 [2019] 第 012018001959 ”的行政处罚决定书显示，钟薛高雪糕在页面宣传上说雪糕原料使用的是吐鲁番优质红提，但检测结果却显示钟薛高雪糕使用的是散装红葡萄，与宣传不符，构成虚假宣传。另外，在雪糕的宣传页面上还宣传钟薛高雪糕只选用日本薮北茶，纯手工研磨。然而检查中发现，雪糕抹茶粉实际使用的是鸠坑、龙井等茶树叶，与宣传不符，构成虚假宣传。此外宣传页面上所宣传的钟薛高雪糕使用“中国首款顶级陈年干酪”等内容也构成虚假宣传……
从这个角度来看，钟薛高雪糕的宣传语似乎没有一句是真的，然而这次的热议话题特意避重就轻，其中只提到“含有饮用水成分”部分构成虚假宣传。所以这个话题真正的戏剧冲突点在于钟薛高雪糕到底值不值它的价钱，又或者只是专门收割韭菜的虚假宣传产品？
说实话，这种营销策略其实挺冒险的。原本的营销文案想要强化的热搜记忆点可能是“66元雪糕”、“中式雪糕品牌”、“雪糕界的爱马仕”、“纯纯牛乳香”。但当产品真的被热议之后，可能话题最终会歪楼偏向于钟薛高雪糕是不是专门收割韭菜的虚假宣传产品这种负面讨论，进而爆光出以往的许多黑历史。
好处是，一个产品被骂的凶也能获得很高的热度。骂它的人在不知不觉中贡献了热度流量，而买它的人才是真正贡献真金白银的韭菜。换句话说，吃它的不会骂它，骂它的不会吃它。只要能够维持足够的话题热度和产品销量，后期就有更多优化营销策略的可能。
那么负面营销真的不会伤害品牌形象吗？炒作 66 元天价雪糕的背后，谁又是真正的赢家呢？
首先是各个终端渠道代销网点。注意，是代销而不是经销。因为低成本和高售价之间存在的巨大利润差，钟薛高雪糕可以给出更多的佣金提成，让自家产品摆放到各家终端渠道代销网点、便利店、夫妻店冰柜的最显眼的位置。对于冰柜来说，也是存在黄金位置的。代销网点更像是自媒体媒介，不管代销的产品销量如何，都可以凭借出租的黄金位置获取“广告收入”。
其次是营销策划与执行团队。为了营销，产品在宣传方面可能会夸大其实、误导消费，但在市场监管不严的情况下，只要产品能够销售出去，营销策划与执行团队就一定是赚钱的。
再次，则是早期入场且及时套现离场的各方资本。
为什么这么说呢？这是因为网红产品一般都有着网红产品极为相似的命运轨迹。根据投资家网创始人“蒋东文”的知乎专栏文章《又一网红餐饮品牌凉凉！ 20亿元的估值，最后却沦落为失信人 - 蒋东文的文章 - 知乎》介绍，曾经盛极一时的互联网餐饮品牌“黄太吉”几年前还宣布要“一年卖出 100 亿元煎饼”，“把中国煎饼果子卖到海外去”。而如今，在经历了估值近 20 亿元的巅峰之后，风光不再，反而被各种负面缠身，一度销声匿迹，徒留一地唏嘘。
黄太吉创始人名为赫畅，是满族正黄旗。“据说，赫畅是唯一在谷歌和百度的市场部都干过的中国人，在创立黄太吉之前，他创业三次，办过两次数字营销企业，非常精通互联网营销和用户体验。……用户体验暂且不说，黄太吉的互联网营销是真的厉害，像‘外星人大会’、‘老板开奔驰送煎饼’、‘美女老板娘开跑车送煎饼’的段子，大家都津津乐道。……店开好了，但是位置很偏，怎么让消费者知道这家煎饼店，跑来卖呢？这时赫畅发挥了自己的特长，他瞄准了微博崛起的时代，开始了他的营销之路：老板开奔驰送煎饼、美女老板娘开跑车送煎饼、拉风车队送煎饼等营销手段吸睛无数。……然而也因互联网传播的速率，太难吃的反馈让顾客下次不愿意再埋单，无奈之下，黄太吉一改此前‘不做加盟’的计划，在全国范围内开放加盟，但已无法改变作为一家网红餐厅逐渐过气的境地。黄太吉就这样慢慢从高峰跌向谷底，一阵风过后，除了地面的狼藉没有留下任何改变。当黄太吉最近两次出现在人们的视野当中的时候，是因为两次贷款欠债未能如期归还，而被法院列入了失信人名单。……”
这里小结一下，黄太吉的优势在于创始人赫畅擅长于互联网营销，又正好赶上了一轮投资风口，拿到了好几轮融资，产品销量像是坐火箭一般直冲云天。然而问题则出在网红产品本身，过度的营销只是做大了产品知名度，但却没能提高产品的美誉度。“太难吃的反馈让顾客下次不愿意再埋单”。
更准确地说，任何时候营销都只是加分项，会放大产品本身的优缺点。最后回归的，一定是产品本身。产品本身才是基本盘面，用户口碑最终决定了产品的生命周期。从来都没有哪一款食品，能够在用户觉得难吃的情况下，还能长期存活。
钟薛高雪糕和黄太吉煎饼有些类似的地方在于，钟薛高雪糕的创始人林盛此前也是一位营销高手。
2016 年的时候，林盛团队就成功打造了一款名叫「中街1946」的国产雪糕品牌，据说红极一时。当时定价 5~28 元一支的雪糕并不算便宜，然而「中街1946」作为一款「新中式雪糕」，卖点在于国产雪糕其实也可以很“贵”。如今「钟薛高」的创始团队依然选择了「新中式雪糕」的切入点。
对于喜欢中国传统文化的消费者，钟薛高雪糕专门打造了“瓦片造型”来凸显中式雪糕的传统文化；对于期望通过吃雪糕也能吃出优越感的小资用户们，钟薛高雪糕的营销宣传则专门强调雪糕原料全都是从国外进口的高级原料。这种多重定位的营销策略确实有些冒险。钟薛高雪糕的营销本意或许是定位国潮，借力文化崛起，打造强势国产品牌，但却会让人产生一种从国外进口“高级原料”就能变成“新中式雪糕”的疑惑。至于钟薛高雪糕在营销中打出的健康牌就更加微妙了，注重营养的人为什么要吃雪糕冷饮？购买巴氏杀菌的新鲜牛奶岂不是更加营养吗？
从这个角度来看，营销定位的不统一，很容易在内部出现自相矛盾、相互打架的情况。作为营销方面的专业人员，钟薛高雪糕团队不可能不懂得这些道理。只不过在资本逐利的重重压力之下，钟薛高雪糕更需要想办法在销量方面不断取得突破，才有可能拿到下一轮的资本融资。
换句话说，这个过程有些像是击鼓传花。早期入场的资本需要不断烧钱把项目做大，然后及时套现离场；而后入场的资本则需要更大规模的烧钱，直到下一轮融资或者上市，才能找到接盘侠然后套现离场。理论上，如果产品本身没有问题，这个投资和套现的周期可以不用那么着急，但如果产品本身的美誉度不行，这个链条就有可能会随时崩盘。所以营销只是一个放大器，会加速一个项目的成败。至于网红食品项目能走多远，最终还是取决于网红食品本身。
黄太吉煎饼当年凭借着招商加盟收了不少的连锁店加盟费，但因为产品价格和价值的严重背离，最终变成了一个短期商业项目。大起大落之后，一地鸡毛。从这个角度来看，66 元天价雪糕背后真正的赢家只有赚到广告费的各家终端代销网点、赚到赚到营销费的营销运营团队、以及早期入场且及时套现离场的各方资本。
对于真正想吃雪糕的“美食爱好者”来说，可以在家里尝试一下自制雪糕。也只有亲自做过雪糕了，才会知道一支雪糕想要更好的口感到底需要放入多少比例的白糖。准确来说，雪糕与健康无关。
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